一、牙膏行业发展现状
牙膏是一种快速消耗品，即某类保质日期较短、损耗速率较快的有形实物产品。非耐用消费品在一般情况下都是以日常生活用品的角色对人们生活发挥着其他产品不可替代的重要作用，并且通过使用者较高频率的消费与损耗以及巨大的销售市场，最终促使企业达到盈利的目标。2019年全国牙膏产量达到63.96万吨，平均每人年消费346g牙膏，我国规模以上牙膏生产企业主营业务收入为252.7亿元，占我国全部日用品零售总额的5%左右。
2012-2019年我国牙膏产量及增速
资料来源：华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国牙膏行业竞争格局分析及投资规划研究报告》
牙膏是目前日化领域使用量与销售量最大的细分市场之一，我国是全球牙膏生产量与销售量最大的国家，全球领先的十大牙膏巨头均已进入中国市场。目前在我国牙膏市场上的既包括传统强势牙膏企业如高露洁、宝洁、联合利华等，也包括新兴牙膏企业如云南白药，还有跨界牙膏企业如葛兰素史克公司也以全新理念推出了自己品牌的牙膏产品，试图在这个份额巨大的快消品市场分得一杯羹。截至2019年底，云南白药超过黑人牙膏成功成为国内牙膏行业龙头，整个牙膏行业依然处于高度竞争状态，行业集中度CR3约为48%。
2019年年我国牙膏市场份额分布
资料来源：中国口腔清洁护理用品协会，华经产业研究院整理
二、牙膏消费特点
牙膏作为一种大众消费的快消品，需求弹性一般较小，要想取得更高的市场份额就必须在产品差异化方面实现直观的产品价值。牙膏消费市场中，不同消费者对清洁、口感、包装等牙膏品质的需求不断变化，若想获得更多消费者的青睐，就必须结合产品的最大优势，针对目标市场进行质量与价格的精准定位。例如云南白药牙膏通过“疗伤圣药+绝密配方”的宣传语实现了差异化的产品定位，同时也为其他试图模仿该销售模式的其他厂商设置了进入壁垒。2018年我国牙膏行业以美白、中草药为功效定位的产品占市场的近50%。
2018年我国牙膏行业产品功效分布
资料来源：中国口腔清洁护理用品协会，华经产业研究院整理
由于我国市场规模巨大导致部分行业内部企业实际上仅局限在区域市场，因此竞争的直观激烈程度被减弱了，但是由于牙膏行业的市场准入门槛较低且产品同质化水平偏高导致牙膏行业竞争的主要方式依然是价格战。
三、行业发展趋势
传统技术依然是目前我国牙膏市场的主流，但也出现了很多突破性或改良性的新技术，为我国消费者提供了更加多元化的选择。2009-2018年牙膏领域专利申请量就达到12179件，其中有关牙膏配置品的就有2550件，一些牙膏企业根据自己的特点和定位，把已有的各种功效牙膏定义为基础护理，然后结合市场发展的需要开发出新的概念和新的功效产品，为消费者提供更加多元化的选择。
近年来牙膏产品新技术的发展
资料来源：公开信息整理
伴随着牙膏行业产品技术的不断进步已经消费者对于口腔健康的重视程度不断提升，过去传统的大众消费牙膏已经不能在满足所有消费者的需求。传统产品大多强调预防牙齿问题，以清洁牙齿、预防龋齿、减轻牙齿敏感、抑制牙菌斑等作用为主，而近5年来，更加强调预防口腔问题，具有减轻牙龈问题、修复口腔黏膜、减轻口腔异味、养护口腔等作用的创新产品份额显著上升。牙齿、牙龈、牙周、口腔黏膜、口腔微生态环境都成为产品创新的方向。目前根据不同的用户需要，牙膏已经被分为不同类型的产品，如美白清洁类牙膏的主要作用是美白牙齿、清新口气、给口腔带来舒适愉快的口感。口腔健康类牙膏的主要作用是预防龋齿、减轻牙本质过敏、减轻牙龈问题、抑制和减少口腔细菌、修复口腔黏膜等。
创新概念牙膏产品一览
资料来源：华经产业研究院整理
四、新产品概念仍需时间沉淀
在牙膏行业不断推陈出新的同时，也有不少企业因为贸然进入牙膏市场而承受巨额亏损。从中国制药工业百强中看，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品。其中除了云南白药牙膏之外，还有片仔癀牙膏、三精双黄连牙膏、西瓜霜牙膏、以及消费者过去耳熟能详的田七牙膏。但是除了云南白药牙膏外，其他中药牙膏的市场份额几乎很小，市场反响平平。
相比于国外日外巨头依靠强势新品矩阵与大力度广告铸造产品高端科技形象和品牌背景强推而言，国产中医药牙膏的定位与形象塑造较为单一。另外一个事实就是，尽管新入局的企业不断强调产品差异性，但是在定价策略上均在中端市场以上，实际上脱离了大众消费的平均价位。以价格相对不敏感且收入消费水平偏低的大学生群体为例，调查显示月消费3000元以下的大学生都优先选择10-20元价位的牙膏产品。尽管牙膏产品的价格弹性较低，但是目前来看大众消费品的定位依然是主流，新的牙膏概念以及中高端产品定价策略的推广依然需要一段时间的沉淀。
不同消费水平的大学生选择牙膏的价格范围
资料来源：华经产业研究院整理
华经产业研究院对中国牙膏行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国牙膏行业市场调查研究及投资战略咨询报告》。
