伴随着传统卷烟市场的缩减，以年轻人群为消费主力的电子烟市场在欧美市场上呈现显著上升的趋势。据统计，2014 年全球电子烟及相关产品的消费者数量为1300 万人，增长较快的为美国和欧洲国家。2015 年美国电子烟市场规模35 亿美元，全球约80 亿美元。亚洲以日本为主的电子烟市场正逐步启动，据测算，美国电子烟市场规模2020 年将达到200 亿美元，2030 年将达到500 亿美元。
不同于海外已经形成规模的电子烟市场，国内电子烟市场规模仅为1.5亿元，相当于美国2008年的电子烟销售额，可见我国电子烟市场尚处在发展早期。我们认为，在发展早期往往存在着合法性低、价格高昂、税收过高、技术标准不统一等问题使得电子烟难以有效推广。
电子烟发展早期存在一定的阻碍 | ||
发展阶段 | 市场表现 | 发展阻碍 |
成长初期 | 电子烟的安全性未得到官方证实； 没有明确的管理机构，有的国家是烟草管理部门，有的是食品和医药管理部门，管理相对混乱 | 合法性低、法律法规不完善 |
由于工艺较为复杂，电子烟整体造价依旧偏高，主力消费人群还局限于中高阶层，普通民众很难承担其价格，对推广造成了一定影响。 | 价格高昂、性价比不高 | |
由于电子烟产品类别划分不统一，海外电子烟市场还面临着税收优惠逐步减少 | 税收优势减弱 | |
电子烟口味往往过于甜腻、且选择口味比较单一，产品质量不稳定 | 部分技术壁垒未突破、产品质量标准不统一 | |
类比美国电子烟市场成长路径（从2008年销售额不足1亿美元上升到2015年的35亿美元，年均复合增速超100%），随着我国电子烟市场环境正在逐步完善以及技术改进使得电子烟性价比优势凸显，有望迎来国内电子烟市场规模快速增长的局面。
国内市场潜力无限，电子烟性价比优势明显。2014年烟草总局首次在工作报告中提出重视开发电子烟等新型烟草并明确其管理机构，叠加各地禁烟政策纷纷出台，国内电子烟市场迎来发展时机。由于当下的消费者更加关注健康、追求时尚，进一步提升电子烟的市场接受度。同时传统烟草企业开始战略控股电子烟制造商，有效规避与传统烟草业的利益冲突，为电子烟在国内的销售打开市场。
以前一次性电子烟为主要产品，电池和雾化器不能反复使用使得电子烟较传统卷烟价格昂贵。目前，以NJOY 牌的普通电子烟为例，一支烟弹可吸食300 口，售价5.99 元。而普通中等香烟每包大约可吸食150 口， 一般20 元以上。相比于传统香烟，电子烟性价比优势凸显，且其抽吸时间更加持久，加上电子烟购买后只需要更换烟弹，长期使用更加方便。
目前国内电子烟市场规模仅为1.5 亿元，我国拥有4 亿烟民（是美国的6~7 倍），保守估计，如果10%的烟民愿意接受电子烟，一年等量电子烟消耗量可达70 亿支以上，市场规模则达千亿以上，成长空间巨大。随着国内电子烟市场进一步规范，叠加性价比优势下加快市场推广速度，国内电子烟发展曙光已现。
本文采编：CY317
