网络直播 市场

2019年中国网络直播行业市场前景预测及投资战略研究

同质化是直播平台的又一个明显软肋。不仅盈利模式千篇一律,而且直播内容也基本上是千人一面。这样的一种行业生态一方面使得任何一个直播平台很难建立起必要的市场壁垒,并由此不得不面临持续激烈的竞争挤压,同时在同质化内容面前,观众很容易出现审美疲劳,最终出现“用脚投票”。

没有出乎外界的预期,在苦苦支撑了数月之后,熊猫直播还是最终关闭了自己的服务器,有着“国民老公”之称的王思聪也没有直接露面向员工说声再见,而是发出了一封落款为“熊猫守卫者”的站内告别信,听上去让人倍感凄凉。而在熊猫直播落寞退场之前,已有全民直播、薄荷直播和土豆泥直播以及青果直播相继关张歇业。站在风口,猪都能飞起来;但风起猪飞之后,难保不会有猪被摔死。昔日大红大紫的直播平台如今沦落到万马齐喑的境地,也许代表的是一个行业蛮荒时代的结束以及自我精耕细作大门的洞然开启。

按时间排序,14年前出世的“9158”与“六间房”应该是国内网络直播的鼻祖。当时称为“秀场模式”的直播其实就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营,一个直播间就是一个包厢,里面有主播表演,你要进直播间,就要先付费;看到有喜爱的人表演,你可以为表演者赠送购买的虚拟礼物,类似于今天所说的“打赏”,而平台从中分成。运用这种别出心裁的商业模式,直播平台不仅赚得盆满钵满,而且纷纷走到海外“敲钟”上市。市场总是只有少数的拓荒者,同时会尾随出黑压压的后来人。在直播平台如雨后春笋般冒出的同时,包括网易、搜狐、新浪等门户网站以及360等科技巨头也纷纷进入网络直播领域刨金掘银。

更为重要的是,移动互联网的横空面世,4G技术的铿锵落地,智能手机的应用普及,宽带的大步提速,不仅使得网络直播变得更加清晰与流畅,而且使得直播不再是主播的标配,更多的普通百姓在观播的同时也加入到了UGC(用户原创内容)的阵容,直播变成一种全民娱乐,于是直播搭讪、直播吃饭以及直播旅游等各种鲜活的直播品种跳到观众面前,直播形式也由原始的秀场唱歌跳舞转化为更多元的泛娱乐化内容,同时直播出口也从PC走向移动端,所有的直播者与观影人都可以随时随地即兴发挥,赢得他人的乐点与泪点。而在移动直播丰厚的流量池所打造的风口下,资本的频频大手笔下注将直播行业的生长推向最旺盛的时节。据不完全统计,2016年巅峰之时,在APP Store里同时有300多家移动直播APP可供用户下载,由此也演绎出了后来被媒体称为的“千播大战”。

其实“千播大战”发生前,不少直播平台就已开始自毁形象与自乱阵脚。从最初群体性主播扭动屁股与搔首弄姿,到后来喊麦喊到冰毒的天佑与动员粉丝骂人的卢本伟,及至公然调侃国歌的莉哥,网络直播从一开始就没有脱离低俗与不雅的写真,在满足人们“放空”需求的同时,也向超4亿网民传递出并不积极的导向能量,“性是网络第一生产力,无聊是网络第二生产力,免费是网络第三生产力,三力结合基本上可以解释一切网络热点事件”成为了人们对网络直播的一种形象诟病。于是,过去两年,国家网信办连出重拳,近百家直播平台因内容涉嫌违规而被监管叫停,而且死亡名单上的队伍还在不断扩大。不仅如此,监管层对直播的监督范围从平台整体内容向主播个人言行延伸,卢本伟、MC天佑和陈一发儿都因个人言行问题而被予以全网封杀的处罚。网络直播进入一个掰弯扶正的敏感时期。

应当说即便是没有来自外部的监管与整顿,网络直播自身也必然发生一场自我出清的革命。除了直播行业存在着激烈的竞争外,其盈利商业模式的持续性一直遭受质疑。目前来看,几乎所有的直播平台都依赖于打赏与广告的单一营收模式,而平台打赏分成的多少以及广告主投入力度的大小又直接与主播的“吸粉”能力直接相关。但同时也存在着这样一种悖论:一个平台的明星主播越多,自身盈利更小。之所以如此,是因为在明星主播变得越来越稀缺的情况下,一些平台不得不以高溢价抢挖头部流量主播,由此导致公司运营成本的增加以及平台的分成被“挤出”(明星主播的分成比一般主播的分成要高得多)。正是如此,即便是像陌陌这样的头部企业,营收看上去还不错,但平台净利却不理想。其他中尾部直播平台就更不说了。既然难以见到盈利,或者增收不增利,资本就不会对直播给予更多或者更持续的关注,平台企业的热度也就大不如前。

同质化是直播平台的又一个明显软肋。不仅盈利模式千篇一律,而且直播内容也基本上是千人一面。这样的一种行业生态一方面使得任何一个直播平台很难建立起必要的市场壁垒,并由此不得不面临持续激烈的竞争挤压,同时在同质化内容面前,观众很容易出现审美疲劳,最终出现“用脚投票”。

在监管趋严以及自身软肋暴露无遗而又无法短期根治的情况下,另个一个网络新贵——短视频却来到了直播平台面前。与直播相比,短视频内容更短,使用方式更快捷,更适合移动互联时代人们对碎片化时间的管理;同时对比动辄两三个小时的在线直播,短视频可以触达更多的场景,用户在有限的时间里获得的嗨点相对更多;另外,同直播平台主要以主播为中心完全不同,短视频完全“去中心化”,且在内容推送上不再以“人”为主,只要充满新奇的创意就能获得用户认可,这实际代表着是一种网络直播情景下PGC(专家生产内容)向短视频环境下UGC更大尺度的转移,背后折射出的是直播平台的用户流失。中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计》显示,目前74.1%的网民使用短视频应用,各热门短视频应用的用户规模达5.94亿,超过了直播用户。

但需要说明的是,尽管网络直播所面对的生存环境日益严峻,但这并不等于说该行业已经碰到了商业天花板,最多只能说走完蛮荒无序的上半场,而进入到深耕细作的下半场。据中国互联网络信息中心数据,目前网络直播用户规模达到4.25亿,同时网络直播行业景气指数为401,呈上行态势,网络直播市场空间依然很大。对此,艾瑞咨询《中国泛娱乐直播平台发展盘点》指出,在顶峰时期,国内直播市场规模为208.3亿元,到2019年将扩大到872.6亿元,增长319%,对应的直播用户规模将达到5.01亿人。

动态地看,未来网络直播行业将呈现出以下两个主要特征:一方面,行业发生深度洗牌,流量资源将向头部集中,长尾端中小直播平台将进一步被挤出。另一方面,直播+将成为最清晰的市场主线。首先,直播可尝试与全国广电机构进行合作,在直播综艺、电影宣发等方面拓展出相应的时空;其次,直播将朝着垂直领域延展,包括在培训、医美以及社区运营等方面的试水,同时还可以推出一对一等不同形式的直播;再次,直播将与AR(虚拟现实)、MR(增强现实)以及AI(人工智能)等展开更紧密的合作,直播背景的动感性以及直播形式的趣味性和酷炫感都将大大增强。对此有理由相信,正如传媒行业先后经历了互联网、移动互联网以及公众号等创新基因的洗礼和武装一样,技术对于网络直播的赋能其实刚刚开始,未来还有更大的辐射与嵌入空间。

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