超市 趋势

2018年中国超市行业发展格局及运营情况分析,市场加速集中已成必然趋势「图」

我国超市行业呈现碎片化、区域割据的特征,市场集中度低,2018年我国前五大超市的市场份额为26.8%,其中高鑫零售市占率最高为8.2%。从运营情况来看,具备跨区域经营能力的永辉超市无论从收入规模以及增速方面都保持了较高水平。整体而言,国内超市行业新零售变革仍处探索期,但行业加速集中已成必然趋势。

一、中国超市行业发展历程分析

我国超市行业起源于1983年,历经35年的发展,经历了萌芽-高速扩张-电商冲击-新零售融合四大阶段。

第一阶段:1983-2011年,超市行业从萌芽到全面对外开放,实现高速增长。国内第一家超市成立于1983年,早期的超市以国企为主,家乐福作为第一家外企于1995年进入中国市场。直到2004年超市行业全面对外开放后,外资超市凭借标品优势和一站式购物体验赢得消费者青睐,实现高速增长;而国有超市受益于政策支持和网点优势也实现了快速发展,同期民营超市由于资本、人才和经验的匮乏,发展较为缓慢。这一阶段的代表企业联华超市,业绩连续7年正增长,期间收入复合增速15%,利润复合增速16%。

第二阶段:2012-2016年,电商崛起冲击标品销售,民营超市凭借生鲜品类差异化竞争逆势崛起。电商的兴起对外资超市的标品供应链优势产生了巨大冲击,弱化了其竞争优势,同时外资超市在本土化经营管理方面的短板逐渐显露,面临环境变换未能及时作出调整,逐渐衰退;国有超市企业一方面遭遇电商的冲击,另一方面人力成本高企,盈利情况迅速恶化,2012-2016年联华超市收入下滑了9%,利润下滑了232%;而以永辉超市为代表的生鲜超市,建立非标品供应链优势,并凭借经营效率优势奠定竞争优势,市场份额不断提升,2012-2016年永辉超市收入增长了99%,利润增长了147%。

第三阶段:2017年至今,线上线下融合的新零售时代。2017年至今线上巨头与线下零售企业开始从资本、战略、经营层面加速融合,以消费者体验为中心的数据驱动的新零售业态重塑传统零售价值链、引领消费升级,呈现两大发展趋势:(1)以盒马鲜生、超级物种等为代表的新物种,经营模式可以概括为“餐饮+精品超市+O2O”;(2)以淘鲜达为代表的传统超市到家服务改造。截至2017年底我国超市行业集中度仍然较低,CR10仅为12.1%,在行业变革和资本加速整合的背景下,预计未来超市行业集中度有望加速提升。

二、我国超市行业竞争格局分析

我国的超市行业发展已经较为成熟,整体已进入资本经营的规模化发展阶段,因此行业竞争十分激烈,从竞争格局来看,我国超市行业呈现碎片化、区域割据的特征,市场集中度低。随着城镇化进程的推进及人均收入的提升,国内超市行业近年稳步增长,目前整体规模已逾3万亿,但“大行业、小公司”特征依然明显,2017年中国超市门店总数为29881个,其中大型超市6155个。

2011-2017年中国超市门店总数情况

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国超市行业市场深度分析及发展前景预测报告

目前我国超市行业形成了外资、本土、电商三大阵营:包括以家乐福、沃尔玛等为代表的外资超市,以永辉、大润发、华润、联华、物美等为首的本土超市,以及以京东、天猫超市、1号店、苏宁易购等为代表的电商超市。2018年我国前五大超市的市场份额为26.8%,其中高鑫零售市占率最高为8.2%,此外,华润、沃尔玛、家乐福、永辉市占率分别为6.6%、5.1%、4.0%、2.9%。

在国内超市行业发展之初,其“舶来品”特征十分明显,1995年外资超市巨头进入中国后,经历几次政策调整,受益于“超国民待遇”(即税收、租金等政策优惠)迅速扩张,而此时,国内超市渗透率整体尚低。近年来随着国内市场环境变化,本土超市管理水平和创新能力逐渐提升,家乐福、沃尔玛等老牌外资超市企业在中国的经营状况略显低迷,市占率开始下降,而优质本土民营商超,譬如永辉、步步高,市占率则稳步提升。

2018年中国超市行业市占率前十超市

资料来源:公开资料整理

三、重点公司运营情况对比

以永辉、家家悦、红旗连锁和步步高超市的运营情况为例,从门店数量来看,以便利店为主要经营业态的红旗连锁门店数量具有相对优势,2018年红旗连锁超市门店数量达到了2817家,其中2018年净增87家,2015年红旗连锁三次发力,分别收购了红艳、互惠和乐山四海超市。从经营面积来看,永辉的经营规模最大,2018年永辉超市的经营面积达到了612.36万平方米,除永辉保持高速开店以外,超市企业整体展店出现放缓趋势。此外,2018年家家悦合并张家口福悦祥连锁超市有限公司11家门店,正式开启跨区域发展的阶段。

2015-2018年超市行业期末门店数比较

资料来源:公开资料整理

资料来源:公开资料整理

相比国外,国内超市行业的过往格局衍变更多由优势企业的内生性所主导,在过往变化中,永辉超市无疑是受益最大的公司,在精耕生鲜供应链的差异化定位下,通过良好物流铺设、供应链精耕及人员管控,获得行业领先基础规模及供应链管理效率,并充分受益于生鲜渠道转换及电商分流下的高频引流属性,逆势突围。2018年永辉、家家悦、红旗连锁和步步高的收入分别达到705亿元、127亿元、72亿元和185亿元,收入增速分别为20.4%、12.4%、4.1%和6.6%,其中具备跨区域经营能力的永辉超市无论从收入规模以及增速方面都保持了较高水平。

2014-2018年超市行业经营性现金流量净额比较

资料来源:公开资料整理

2018年永辉、家家悦、红旗连锁和步步高分别实现经营性净现金流17.6亿元、6.1亿元、6.6亿元和14.3亿元,其中红旗连锁和步步高保持了持续增长的态势,永辉和家家悦均出现不同程度的下滑,但两家公司经营性现金流入均较2017年增长,下滑主要是由于现金流出增加。从净利率来看,2018年红旗连锁的净利率最高达到4.46%,其次依次为家家悦、永辉超市和步步高,净利率分别为3.34%、1.41%和0.87%。

2011-2018年超市行业净利率比较

资料来源:公开资料整理

四、“新零售”下超市行业的发展前景

“新零售”对于国内超市行业的变革,是在独特的经济发展状况、消费习惯以及互联网趋势下,由技术赋能、更好对接消费者需求及供应链关系,进而在“不变”基础上加速进化的过程。过去十年,国内互联网、物流基础设施的完善以及线下零售体系的不完善给了电商快速发展的机会,使得线上巨头先于超市巨头出现,这与国外不同;如今随双线流量、效率边际变化,行业新零售风起云涌,双线融合趋势渐明,加速集中已成必然趋势。

2016年底马云在云栖大会首次提出新零售概念,并预言未来的十年将没有电子商务,只有新零售,新零售概念迅速传播并发展。新零售就是要高度融合线上线下资源,实现消费闭环和数据沉淀,通过先进的技术手段,把消费场景植入到更多传统零售业态覆盖不到的盲区,零售主体不再仅仅局限于一店一铺等固定网点。目前主要有四大类企业投资布局新零售行业,分别为传统零售企业、大型商贸企业、房地产企业、互联网企业。

新零售的主要参与企业

资料来源:公开资料整理

超市行业新零售的终极目标在于:通过渠道融合缩减,在扁平化基础上实现可逆,以前端需求牵引选品定价运营,进而实现于消费者、于商家、于行业的效率全面提升。虽然整体而言,国内超市行业新零售变革仍处探索期,但行业加速集中已成必然趋势,主要原因包括:1)需求升级,小者难以维系。消费升级背景下,高端品类、体验型消费将逐步增加,小型零售商无法满足该类需求;而该类需求对应品类往往毛利更高,这也意味着优势企业与小型企业的盈利能力差距将随之拉大。2)双线融合,对线下效率提出更高要求,加速供给出清,龙头将以优势互补寻求利益共赢。

新零售核心是满足消费者更高质、更高效、更高频的消费需求,其最大蓝海是快消品、生鲜等高频消费市场。近年来,我国农产品交易规模持续快速增长,生鲜超市同时迎来蓬勃发展,从国内生鲜销售渠道来看,农贸市场仍然占据主要比重,而国内生鲜销售渠道中超市渠道占比仅为22%,远低于发达国家70%水平。生鲜由于其保质期短、运输半径短、易损耗等特性,线下仍为其主要购买渠道,尽管新零售模式下线上线下加速整合,但生鲜的销售主要还需依赖线下渠道。长期来看,以农贸市场为主的生鲜消费渠道模式很难满足消费者对品质生鲜的需求,未来超市、便利店、电商有望成为生鲜消费的主流渠道,永辉超市、家家悦等以生鲜为主的超市企业在替代菜场功能方面具有显著优势。

国内生鲜销售渠道占比

资料来源:公开资料整理 

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