奢侈品 趋势

2018年中国奢侈品行业现状及发展趋势,内地消费份额逐渐回升「图」

近年来中国奢侈品消费总额增长较快,从2011年的410亿欧元增长至2015年的760亿欧元,2018年中国奢侈品消费总额已经达到850亿欧元。2017年、2018年内地奢侈品消费额增速均在20%左右。2017年内地奢侈品消费额为1420亿元,同比增长21.4%;2018年内地奢侈品消费额为1700亿元,同比增长19.7%。

一、奢侈品行业概述

在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头。那么,谁在支撑中国的奢侈品消费?以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

各年龄段奢侈品消费者人数占比分布

各年龄段奢侈品消费者人数占比分布

资料来源:公开资料整理

各年龄奢侈品年均消费占比分布

各年龄奢侈品年均消费占比分布

资料来源:公开资料整理

从全球奢侈品市场来看,中国奢侈品消费能力已经大幅超过美国、欧洲等发达国家,排名第一。2018年中国奢侈品消费总额,约占全球奢侈品消费总额的33%,美国和欧洲分别占22%和18%。

2018年全球奢侈品消费额占比分布

2018年全球奢侈品消费额占比分布

资料来源:公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国奢侈品行业发展潜力分析及投资方向研究报告

二、奢侈品行业现状

随着中国富人及中产阶层逐渐增长,近年来中国奢侈品消费总额增长较快,从2011年的410亿欧元增长至2015年的760亿欧元,2018年中国奢侈品消费总额已经达到850亿欧元。

2011-2018年中国奢侈品消费总额统计

2011-2018年中国奢侈品消费总额统计

资料来源:公开资料整理

虽然中国中国奢侈品消费总额已经达到850亿欧元,占到全球的33%,但是从消费地来看,中国奢侈品消费者主要在国外购买奢侈品。2018年中国消费者在国外的奢侈品消费比例为73%,近年内地奢侈品消费占比呈现回升的趋势。

2011-2018年中国消费者奢侈品消费地区占比分布

2011-2018年中国消费者奢侈品消费地区占比分布

资料来源:公开资料整理

从内地奢侈品消费额来看,近两年内地奢侈品消费额增长迅速,2017年、2018年内地奢侈品消费额增速均在20%左右。2017年内地奢侈品消费额为1420亿元,同比增长21.4%;2018年内地奢侈品消费额为1700亿元,同比增长19.7%。

2011-2018年中国内地奢侈品消费额统计

2011-2018年中国内地奢侈品消费额统计

资料来源:公开资料整理

从国内消费渠道来看,由于线下在体验以及服务上的领先,线下市场依然占据绝对优势,2018年中国92%的奢侈品消费在线下完成,仅8%的消费在线上完成。

2018年中国奢侈品消费渠道占比分布

2018年中国奢侈品消费渠道占比分布

资料来源:公开资料整理

从线下渠道细分领域来看,不同年龄消费者消费消费习惯不同,但品牌门店和高级购物中心占据主要份额。90后在免税店消费的比例高于80、65和70后,占比达到20%;80后更偏爱在品牌门店购买奢侈品,占比为44%;65后和70后主要在高级购物中心购买奢侈品,占比高达66%。

中国不同年龄消费者购买渠道占比分布

中国不同年龄消费者购买渠道占比分布

资料来源:公开资料整理

三、奢侈品行业发展中的问题

1、不断上升的贸易纠纷打击了奢侈品行业

自中美贸易战爆发以来,中国消费者海外购物情绪和购买力受到了严重的打击,人民币的贬值进一步减少了中国游客在国外的购物活动,许多奢侈品牌特别是美国品牌,包括CalvinKlein和Tiffany等,在第四季度都明显感受到了消费行为的降温降级。

2、千禧一代和Z世代的债务雪球

许多品牌低估了中国消费者的债务问题。中国90后一代(通常指在1990年至1995年间出生的人)债务与收入比率达到惊人的1,850%。这给予奢侈品牌最重要的信号就是,许多消费者都是通过贷款来买奢侈品,而这是一种不可持续的消费习惯。

3、后奢侈品危机

现在的高收入人群觉得,随着收入和财富的增长而不断添置奢侈品是件没有必要的事情。这就是所谓的“后奢侈品时代”概念。成衣和软装配饰就是一个最好的例子,在这些领域,设计已经被大众化,而这一变化让“好的设计总得花大价钱才能买到”的概念荡然无存。这意味着,随着收入和财富的上升,高收入群体没有必要不断购置奢侈品。在成衣或像围巾这种配饰的类别当中,Zara是最具破坏性的例子,甚至连皇室成员,比如说剑桥公爵夫人,都因穿戴该品牌服饰而被人津津乐道。

四、奢侈品行业发展趋势

1、调整奢侈品进口关税并加强对奢侈品市场的监督与管理

在价格方面,境内外存在明显差距,导致我国奢侈品市场后期发展动力欠佳。因此需要国家税务部门加强税收调节,对进口关税进行适度调整,借助各项措施遏制海外消费,保证国内奢侈品消费市场的竞争力。除此之外,我国奢侈品市场近几年才开始活跃,有关管理制度需要进一步完善,市场上假冒商品鱼龙混杂,国内消费者更热衷于境外消费。因此需要对我国奢侈品市场进行有效引导与管理,关于奢侈品消费市场成立对应的法律规章制度,并构建专门的奢侈品管理机构,才能重新找回人们的消费热忱,进一步促进我国奢侈品消费市场的活跃与稳定发展。

2、聚焦电子商务与本土化销售战略并加强产品创新

随着电子商务时代的到来,消费者的购物参与性得到有效提升,仅仅依靠线下渠道进行消费已经无法形成与消费者及潜在消费者的良性互动,要想在行业中脱颖而出,务必加强电子商务营销的战略投资,充分借助微信公众号、官方微博等新兴渠道掌握信息发布的主动权。重视消费者需求与体验来组织各种形式的经营活动,缩小区域差异,重点分析当地市场特征与消费者特征,进而不断满足市场需求。促进“奢侈”与“时尚”在消费者观念中的更新,持续推动产品创新,推动奢侈品消费市场稳定发展。

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