一、月饼行业概况
1、月饼行业定义及分类
月饼是使用小麦粉等谷物粉或植物粉、油、糖（或不加糖）等为主要原料制成饼皮，包裹各种馅料，经加工而成。月饼作为中秋节节日食俗，传说源于唐朝并延
续至今，具有悠久的历史和文化底蕴，本质上具备需求刚性，购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要仪式之一。
我国月饼品种繁多，按加工工艺分类，月饼可以分为热加工月饼和冷加工月饼。热加工月饼是指以热加工工艺为最终熟制工序的月饼，主要分为：烘烤类、油炸类、其他类。冷加工月饼是指以冷加工工艺为最终熟制工序的月饼，主要分为：熟粉类、其他类。
按地方派式特色分类，月饼可以分为：广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼、滇式月饼、晋式月饼、琼式月饼、台式月饼、哈式月饼9大类。
月饼的主要种类
资料来源：华经产业研究院整理
2、月饼行业的发展特征分析
（1）区域性
由于各个区域的饮食和消费习惯不同，因此月饼消费也存在一定的区域性，月饼行业龙头品牌的发展也存在区域性，各个品牌在一定区域范围内具有强号召力，如广州酒家、华美、莲香楼均主要覆盖广东省内市场；与稻香村、元祖等品牌形成区域化竞争。
月饼主要品牌的销售区域
资料来源：公开资料整理
（2）季节性
中秋节食用月饼，自古以来就是我国的习俗。月饼属于季节性产品，一年销售一次，主要集中在中秋节期间，并且由于月饼的保质期比较短，因此月饼的销售周期也比较短，一般为一个月左右。
二、月饼行业发展环境分析
1、经济环境
随着人们生活水平和购买力的不断提高，居民消费能力也水涨船高，消费升级成为不可阻挡的时代大势，根据国家统计局统计，2019上半年全国社会消费品零售总额达195210亿元。月饼是中国传统美食，我国传统节日气氛浓厚，中秋月饼作为传统礼品受到人们的普遍青睐，2015年以来，我国月饼礼品消费规模逐年增长。
2013-2019年上半年全国社会消费品零售额
资料来源：商务部
2、政策环境
月饼行业的发展与政策息息相关，十八大以后，中央出台了关于严禁公款吃喝、奢侈浪费、送礼行贿等相关内容，该政策直接影响了过去几年一路热销的月饼礼盒。近年来，我国制定了一系列的政策法规加强对月饼行业的监管，未来月饼行业将越来越规范化发展。
近年来我国月饼行业相关政策分析
资料来源：华经产业研究院整理
3、社会环境
随着人民生活水平日益提高，焙烤食品行业快速发展，月饼文化内涵不断丰富，品种口味推陈出新，行业呈现出产量稳步增长，创新力度持续加大，食品安全不断提高，月饼行业正朝着更加安全健康、更可持续的方向稳步快速发展。
2018年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升，福建、四川、江苏、山东工会节日慰问限额三年CAGR达9.14%、11.87%、21.64%、16.96%，将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平，有望刺激月饼礼盒和礼券的销售，驱动月饼团购市场回暖。
随着社会年龄结构的变化，消费市场也在发生着转移。当年轻群体成为消费主力时，月饼市场也随之发生了变化，时尚的新品种、新包装、新理念月饼销量有了明显增加。如冰淇淋、蚝油香菇、松露月饼、小龙虾月饼、牛蛙月饼、榴莲月饼和香菜月饼等品种。
三、月饼行业供需现状分析
1、月饼消费现状
月饼是糕点内的一大品类， 2013-2014年，由于中央政府对“奢靡节庆”之风的整治，高档月饼市场受到影响，我国月饼市场受到了严重打击，产量和销售额均有所下滑。2015年以来，随着家庭和企业对月饼需求的崛起，拉动月饼市场回暖。2017年，全国月饼销售额为146亿元，同比增长9.2%；销量为29万吨，同比增长9.3%。2018年，全国月饼销售额约为157亿元，同比增长7.8%。
2011-2018年我国月饼销售额增长情况
资料来源：公开资料整理
“八项规定”之后，月饼消费市场逐渐回归理性，不再过分追求包装，而是以购买实惠、性价比高的产品为主，主流价格回归到0-300元价位段。调查显示，2018年，300元以内价位月饼礼盒占整个月饼成交总额约为89%。
2018年我国月饼销售价位分布
资料来源：公开资料整理
2、月饼销售价格走势
虽然近年来月饼包装成本和人工成本明显上涨，但企业通过简化包装和削减渠道保持月饼价格稳定，2018年月饼吨价为5.04万元/吨，较上年几乎持平，月饼吨价多年保持在5万元/吨波动。
2011-2018年我国月饼销售均价走势
资料来源：公开资料整理
从品牌来看，不同品牌的销售价格也存在较大差异，尤其是哈根达斯（美国）、大班（香港）、美心（香港）等大品牌的月饼销售价格远远高于其他品牌。
2018年主要月饼品牌销售价格（元/100g）
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国月饼行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》
四、月饼行业竞争格局分析
月饼品牌集中度较高，在品牌方面，知名企业依托品牌优势和良好口碑竞争力整体强势，在市场上占据大块份额。2018年，月饼行业前四品牌占据月饼市场份额达到32%。说明消费者对月饼品牌的认可度高，行业品牌高度集中。
2018年我国月饼行业市场份额占比
资料来源：公开资料整理
2018年中国月饼主要品牌企业
资料来源：公开资料整理
五、月饼行业的影响因素分析
（一）有利因素
（1）国家产业政策的大力支持
月饼是烘焙食品的重要组成部分，近年来，在产业政策方面，国家积极推进传统食品工业化、规模化生产，大力发展烘焙食品等食品行业，出台了多项重要文件，对食品制造业的积极发展提供了强有力的支撑，起到了良好的促进作用。2017 年，国家发改委、工业和信息化部联合出台的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指出，深入发掘地方特色食品和中华传统食品，支持大型企业做优做强，引导中小型企业做优做精；增强“走出去”能力，提高“引进来”水平。
在国家产业政策的支持下，月饼行业的产业结构将持续调整，资源配置将持续优化，相关企业技术水平将持续升级。
（2）居民收入水平持续提高，市场需求不断扩大
近年来，我国居民收入水平持续稳定提高。根据国家统计局数据，2018 年，我国城镇居民人均可支配收入达到了 39251元，农村居民人均可支配收入达到了 14617元，始终保持着稳定增长的态势。通常情况下，月饼等烘焙食品的消费与居民的收入水平息息相关，收入水平越高，相关的消费开支也越大。
2011-2018年全国城镇和农村居民人均可支配收入
资料来源：国家统计局
居民收入水平的稳定增长，带来了消费升级和产业转型，催生出了月饼等烘焙食品行业总体稳健的发展趋势。同时，居民的消费观念也在随之逐步发生改变，在市场推广不断深入的影响下，多口味的月饼越来越得到消费者的喜爱。
（3）行业进一步规范化发展，消费者食品安全意识不断增强
我国高度重视食品质量安全，相继出台了《“十三五”国家食品安全规划》、《食品安全标准与监测评估“十三五”规划（2016-2020 年）》等政策，不断推动我国食品安全现代化治理体系的建设。一方面，国家不断出台法律法规，建立起了以《中华人民共和国食品安全法》为核心的食品安全监督法律法规体系；另一方面，国家行业标准不断健全，行业内的空白领域逐步被填补。
2019 年，国务院在出台的《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》中特别指出，要深刻认识食品安全面临的形势，总体目标到 2020 年，基于风险分析和供应链管理的食品安全监管体系初步建立；到 2035 年，基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化。要建立严谨的标准，实施严格的监管，实行严厉的处罚，坚持严肃的问责，落实生产经营者主体责任，推动食品产业高质量发展；要提高食品安全风险管理能力，推进食品安全社会共治，开展食品安全放心工程建设攻坚行动，加强组织领导。
未来，随着我国食品安全工作改革的不断深化，食品安全体系不断完善，一大批不满足国家食品安全要求的企业将被市场淘汰，这对月饼等烘焙食品行业的持续、健康发展具有促进作用。同时，消费者的食品安全意识也在不断增强。频繁爆出的食品安全问题在危害公众身体健康的同时，也引发了消费者的恐慌情绪。近年来，随着社会对食品安全问题关注度越来越高，消费者的食品安全意识也得到了普遍的提升。饮食安全成为了消费者关注的热点，消费者开始转向选购更值得信赖、在行业内具有较好声誉度的品牌产品，这对烘焙食品行业的良性发展和竞争起到了积极作用。
（二）不利因素
食品安全对月饼等烘焙食品行业的发展至关重要。食品安全问题一直以来都是社会关注的焦点之一。近年来，食品安全事件时有发生，消费者和监管部门对食品安全问题的愈加重视。
由于月饼行业门槛相对不高，不同品类的产品在原材料采购、产品加工、质量控制等方面的差异也较大，导致我国月饼行业集中度较低，部分小企业在食品卫生、质量控制上较为薄弱，产品质量良莠不齐。个别企业的不规范经营行为损害了整个行业的信誉，给整个行业的形象带来了不良的影响。
六、月饼行业未来发展趋势分析
1、产品多元化
受消费人群变化驱动，月饼选购多元化。千禧一代（80后90后）成长于信息高度多元化的时代，对网络依存度达到新水平，追求高品质的生活。新一代的消费观投射到月饼消费领域，表现为对于优质品牌的粘性，但同时易被新生创意吸引。未来月饼产品将日趋多元化，新品种、新包装、新理念的月饼产品将更受千禧一代年轻人的喜爱。
2、国际化进程加快
月饼是我国的传统文化食品，在国外很少生产。但是随着对外交流的不断深入，烘焙月饼也慢慢走进了世界人们的生活，被世界人们所接受。随着中国社会的日益开放，消费者的成分与结构也在发生变化，特别是一些国际化程度比较高的大城市，其消费需求不但来自内部，也来自生活在中国的外国消费者群体。未来我国月饼企业将会走出去，月饼行业国际化进程将加快。
