电子烟被外界看做是一个新的风口。口子打开，资本涌入。
“从2018年起，一大批电子烟品牌都是踩着所谓的风口进场的。很多资本也把电子烟当作一个工具来赚钱，赚一个快钱。”9月27日，铂德电子烟合伙人CMO方辉在接受采访时透露。
此前据多家媒体统计，2018年6月至今，电子烟领域已经有近30笔投资。2019年上半年投资案例超过35笔，千万级别以上融资发生18起，总金额超过10亿元，该数字还不包括没有公开融资金额的头部品牌。
电子烟一时风光无两，成为2019年新的风口。
“现在资本没有那么狂热了，这个赛道没有大家想象中那么疯狂，资本一直很理性。有些企业对外号称拿到钱了，但其实他们没有。”
新媒体搅局电子烟
今年市场上传出的最大一笔融资额，是魔笛电子烟完成的5000万美元的A轮融资。
据悉，最新入场的投资机构是知名国际美元基金，今日头条投资人SIG海纳亚洲。
电子烟的融资情况算行业内比较好的，融资规模基本在几千万美元，这足够帮助我们加速企业成长，以及品牌的发展”。
谈及未来是否会有其他融资计划，我们其实一直是持续融资的状态，目前已经有几笔资金进来了。”
7月17日，魔笛完成A轮3100万美元融资，由和玉资本领投。在今年1月，完成Pre-A轮1000万美元融资，由真格基金领投。
据介绍，魔笛创始团队此前在美国从事电子烟行业近10年，一直在做电子烟海外市场，今年年初回国主攻国内市场。
据悉，2019年第一季度魔笛营收近1.4亿元，净利润在1000万元左右。
“这个赛道突然涌入很多玩家，如果你去分析每家的背景，你会发现魔笛跟他们不一样，我们可以说是这个行业的老兵。”周洁说。
公开信息显示，行业内较知名的电子烟品牌大多成立于2018年或2019年，很多都是踩着电子烟风口进来的。其中最引人注意的是，一些有着较高网络知名度的人士也纷纷加入。
其中，锤子创始人罗永浩曾被曝以联合创始人身份，于4月份加入锤子科技前总裁彭锦洲创办的小野电子烟。此前，罗永浩曾为锤子001号员工朱萧木创办的福禄电子烟站台。知名互联网新媒体“同道大叔”创始团队也先后入局。
其中创始人蔡跃栋与“黄太吉”创始人赫畅创立电子烟品牌“YOOZ”，董事长章晋源联合WeMedia董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮等五位新媒体创始人创办电子烟品牌“灵犀LINX”。
9月30日，iLax CEO 韦鹿在谈到新媒体入局时称：“这些有流量资源的品牌拥有较强的互联网阵地，擅长打造爆款。如今不局限于依赖媒体的盈利模式去挣钱，更多会通过打造产品获得发展，这是一个大趋势。”
在韦鹿看来，电子烟的创新性、复购率以及黏性符合新媒体选择流量变现的标准。
行业融资暗藏玄机
“2019年上半年有过一波风潮，很多人都说融资了要做一个新品牌，实际上也的确涌现了大量的小品牌。”现在很多号称融到钱的品牌，既没有披露金额，也没有披露机构，这就值得去探究他们是不是真的拿到钱了。”
据媒体此前统计的数据可以发现，很多宣布融资的企业没有披露具体的融资数额，也没有披露投资方。有的甚至用“数百万、数千万”这样的模糊字眼来回应。
据一位业内人士爆料称，有些企业可能就是“左手倒右手”，一个大集团投了自己旗下的品牌，对外说融资了很多但真正到账的钱却很少。还有些企业会通过其他渠道借款，但对外宣称自己是融资的，这种情况也是存在的。
“前期，确实会有一些品牌在刚刚出来的时候会造一些势。”该业内人士称。
“如果看整体的头部投资机构的动作，你会发现，他们并不是什么也不挑的随便乱投，大家还是非常重视这个行业的。”周洁坦言。
据不完全统计，IDG、真格基金、经纬中国、源码资本等创投机构已先后入局电子烟领域。
近日，就电子烟投资事项联系了IDG、真格等多家投资机构，但均表示此时不便对外发声。
据透露，目前投资机构更看重品牌的三个方面：一是企业本身的产品研发能力，二是在行业内深耕的经验，三是对于未来的规划发展是否明晰等。
除此之外，很多上市公司也开始涉足电子烟领域。
此前不完全统计，共有20余家上市公司涉足相关业务。其中A股市场主要有7家，分别是盈趣科技、劲嘉股份、顺灏股份、东风股份、亿纬锂能、美盈森、和而泰等。据数据显示，上述7家公司去年创造218亿元营业收入，净利润合计近36亿元。
“我不希望这个行业被那些进来赚一波快钱的人搅乱，这对行业的打击也是致命的。所以还是希望国家标准尽快出台，让电子烟市场走入正轨。”一位电子烟行业多年从业说出了自己的心声。
圈内人眼中的野蛮生长
事实上，资本的进入让电子烟品牌商数量飞速增长，但在这座金字塔的中下层，一场混战正在展开。
“如果你没有参与过智能手机、山寨机等3C产品的生产，根本不知道电子烟野蛮生长的状态。”9月30日，深圳这个全球最大电子设备的代工基地为电子烟行业提供了生长的基础。
电子烟主要组成部分是烟具和烟弹，烟弹中装的是由尼古丁、香精香料以及甘油调配的烟油。
以孟超最初做电子烟的经验来看，最早的一些电子烟品牌在做产品的时候，大多是代工厂展示已经成熟的公模，品牌商只需在其中选一个适合自己品牌的样式，烟弹中的烟油也会提供几个基础的配方供客户选择，代工厂组装好贴牌后，就可以面市。
“90%以上的企业是不需要去做产品研发、开发设计，所有技术上的东西都不用管，直接从代工厂里面拿货就行。”9月27日，方辉在接受采访时表示，除非是资金实力雄厚，市场份额比较大的企业，可以反过来要求工厂做些差异化的东西。
但对绝大部分中小型电子烟企业来说，“他们没有足够的资金和话语权，基本就是工厂给什么就拿什么，可选择的机会并不大，顶多稍微在外观、口味上有些微调”。
对于产量需求小的电子烟品牌商来说，如果按照常规供应链途径去提交诉求，沟通成本会高很多。
孟超也讲道，由于代工厂同时给多家品牌商供货，有时导致供不应求。
“最好去跟工厂门口的看门大爷沟通，因为他清楚今天进了多少货，如果知道了进货量，就去工厂里面沟通要货。”他说。
行业生产端的生长状态，让很多刚接触电子烟行业的人认为，电子烟门槛极低，甚至行内有人宣称，“500万元就能做一个电子烟品牌”，这也导致市面上的产品同质化严重。
“前段时间各种品牌集中发布很多新品，很多人都在说怎么都长得一个样，是不是一个厂子出来的？我觉得很可能就是一个代工厂出的货。”在方辉看来这不是一种良性竞争。
9月30日，iLax CEO韦鹿则在接受采访时表示，新国标出台后，会对电子烟行业进行一轮洗牌，对产品生产、品质质量有要求后，会一定程度遏制那些随便找个代工厂贴牌就能卖的企业。这对想要做好电子烟的企业来说是件好事。
