洗发护发 趋势

2019年中国洗发护发行业竞争格局与发展趋势分析,消费者需求越来越精细化「图」

近年来中国洗发护发行业市场规模呈稳定增长趋势,2017年市场规模达到511亿元,预计2018年中国洗发护发行业市场规模将在549亿元左右。

一、洗发护发行业概况

新时代人们面临的生活和工作环境较为复杂,其引发的头发困扰趋于多元化,在“爱美”价值导向下,消费者对头发局部精细护理需求不断上升。

洗发护发行业的上游材料主要为水、香精、乳化剂、表面活性剂、包装材料、其他辅料,洗发护发产品主要有去屑止痒型、深层清洁型、清爽控油型、修复滋养型、其他类型,下游销售渠道主要有超市及大卖场、百货商店、日化专营店、单品牌门店、线上渠道。

洗发护发行业产业链示意图

洗发护发行业产业链示意图

资料来源:公开资料整理

传统洗发水和护发素的“黄金搭档”成为过去式,新时代洗护发理念不断进阶,洗发护发2.0时代崇尚头发头皮分区特别护理,预洗到造型每一步不马虎,全链路完成对头发的洗护保养。

洗发护发流程的演变

洗发护发流程的演变

资料来源:公开资料整理

二、中国洗发护发行业发展现状分析

近年来,随着消费升级,人们的消费观念正在不断改变,不仅体现在护肤上,还体现在洗发护发上。从市场规模来看,近年来中国洗发护发行业市场规模呈稳定增长趋势,2017年市场规模达到511亿元,预计2018年中国洗发护发行业市场规模将在549亿元左右。

2012-2018年中国洗发护发行业市场规模及增长

2012-2018年中国洗发护发行业市场规模及增长

资料来源:公开资料整理

高端洗护市场成为当前竞争新趋势,外资巨头宝洁、联合利华纷纷推出“无硅油”中高端洗护套装,国内一些高端洗护品牌也陆续面世。近年来中国洗发护发高端市场占比逐年提升,预计2018年洗发护发行业高端市场占比将达到10.7%。

2012-2018年中国洗发护发行业高端市场占比

2012-2018年中国洗发护发行业高端市场占比

资料来源:公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国洗发护发市场供需格局及未来发展趋势报告

三、中国洗发护发行业竞争格局分析

国际洗发护发行业中,宝洁和联合利华两家公司以其强大的实力垄断着市场,竞争辐射到全球140个国家和地区,而其他的如资生堂、欧莱雅、花王等也涉足洗发护发行业,但是所占全球市场份额比起这两大企业来,相差较大。

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面,目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容:宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位,麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团;花王公司的诗芬、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团;大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。

国内洗发护发品牌竞争层次

国内洗发护发品牌竞争层次

资料来源:公开资料整理

2017年行业市场份额排名前十的公司中有7家国际公司,3家本土公司。7家国际公司市场占有率为63.9%,3家本土公司市场占有率为6.5%。

中国洗发护发行业按厂商竞争格局

中国洗发护发行业按厂商竞争格局

资料来源:公开资料整理

2018年,宝洁公司在全球销售量最大的区域为北美地区,占比为44%;其次为欧洲地区,占比为24%;亚洲所占份额为9%。

2018年宝洁净销售额区域分布(单位:%)

2018年宝洁净销售额区域分布(单位:%)

资料来源:公开资料整理

2018年联合利华在全球销量同宝洁相同,也主要集中在欧洲和美洲地区,美洲地区销售额占比31%,欧洲地区销售占比24%。

2018年联合利华净销售额区域分布(单位:%)

2018年联合利华净销售额区域分布(单位:%)

资料来源:公开资料整理

从2019年中国第一财经商业数据中心发布的《天猫洗护发行业消费趋势洞察》来看,2019年洗护发行业人均年消费最高的城市是上海市,北京市与杭州市分别排第二、三名。从男性头发造型消费渗透率TOP10城市来看,其中9个城市均位于广东省,贵阳市排名第五。而防脱护发品牌来看,排名第一的是霸王,其次是柳屋,排第三的是德生源。

2019年洗发护发趣味榜单

2019年洗发护发趣味榜单

资料来源:公开资料整理

四、中国洗发护发行业发展趋势分析

头发毛躁、头发油腻、头屑、发丝分叉、发丝干枯,是目前秀发问题的五大主要困扰要素。而导致这些头发问题的原因则包括空气污染、过度熬夜、工作压力大、频繁染烫、不良护发习惯、美发产品的使用不当等。对比过去20年,市场上的美发产品和形态类别也发生了巨大变化。20年前,市场上只有洗发水和护发素,而现在新增了发膜、护发精油、造型喷雾等各式各样的产品和种类。

近年来,随着年轻人染发烫发频率的增加,空气环境的变化,头皮、发质变得敏感,各种各样的“头上问题”开始出现。消费者对于洗护发产品多元化的需求越来越高,大而全的产品已经不能满足阿消费者的“胃口”,洗护发的功效正在随着消费需求的变化,而不断地精分和细化。无硅油类、免洗类、脱发类、滋养类……洗护产品逐渐成为市场上的常客。

消费需求是推动产品升级的重要驱动力,消费升级必然也能够带来产品升级。在目前的洗护发行业中,消费升级带动了整个洗护发产业的升级,行业经营者只有充分理解消费者需求的变化,与时俱进,积极推动产品升级,带来多元化的产品和多样化的功效,才能抓住消费者的心,实现市场价值最大化。

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