2019年11月11日，阿里巴巴旗下的天猫商城，成交额最终升至2684亿元，创历史新高。与2018年相比，同比增长了26%。
2011-2019年天猫双十一交易额走势图
资料来源：华经产业研究院整理
2011-2018年双十一全网交易额走势图
资料来源：华经产业研究院整理
这当然是一个可人的数字，这说明广大中国人民，还是具有很强的消费能力的。而中国市场，风韵犹存。
然而，单纯的数字，很难反应整个市场的情况。双11盛宴，是否真如阿里巴巴宣传的那样，会一路高歌下去呢？
在分析这个问题之前，我们先看看其他的情报。首先，阿里巴巴股价在双11当天下跌。
然后从知乎，微博，网易等高赞用户们的描述来看，双11亮眼的交易额，仍难掩背后营销的疲软。这个节日自创立以来，就是一场博弈。商家想挣钱，平台想挣钱，用户想省钱。
双11，无非是在相互矛盾的几个目标之间，寻求一个平衡点而已。当然对于天猫的商家们来讲，他们可能每天都在寻找这样的平衡点。
一开始的打折模式很简单：商家打8折9折，购买的用户增加，交易额增加，平台，商家，用户的目的，也就都达到了。
然而，随着这些年“流量”这个词的加入，双11也开始悄悄变味了。纵观全国市场，无论经营何种生意，大家都在疯抢流量。
而在天猫，这种现象更加严重。平台要流量，商家更要流量。于是商家的刷单越来越严重，平台的规则也越来越复杂。
满减券，打折券，零利息贷款优惠，朋友分享优惠。用户为了达到满减，享受优惠，不得不捆绑消费，朋友圈疯狂转发。
用户花七八个小时，做了无数操作，也就比平时便宜了几十块钱。还不确定这货，到底是残次的库存，还是和平常一样。
买完后就鸡肋，是很多用户最直接的感受。还有用户发现，原来降价的商品，价格又悄悄升上去了，于是果断退货，并决心剁手。
价格为什么还能悄悄升上去呢？
原来商家们为了冲榜，不得不一次次压价，一次次刷单。而后发现卖的越多，亏得越多，于是只能偷偷升高价格，迫使用户退货。
其实对用户来说：捆绑消费，各种操作给平台做免费广告宣传，花大量时间来比价格，最后省下那几十几百的，也算不得占便宜。
而对中小商家们来讲，靠降价来冲榜，与自杀无异。想在这一天挣钱，也是真心不容易。那那么多的成交额，究竟是怎么来的？成交背后的收益，又进了谁的腰包？
我们光看2684亿的数字，确实大的惊人。但这背后，其实还包含今年的CPI，还没减那些后期退货的。
2019年1-10月中国居民消费价格指数（CPI）
算上这些，真正的成交额到底多少，也只有阿里巴巴知道了。
同时，盈利的大头，当然是被平台拿了去。之后的小头，便是网红店，去残次库存店，和即使降价一半也亏不了的大牌店了。
那些本本分分，一分价格一分货的中小商家们，怕是连碗汤，也难喝的着。
而被各种规则绕晕了的顾客们，究竟是占了便宜，还是吃了亏，看看他们在网上的留言，评论等，就知道了。
在以前，顾客们确实仅仅看重价格的低廉，只要买到便宜的，就和得了宝似的。
而近些年，人们的消费观正在迅速转向，尤其是90年后出生的人群。他们更注重质量和体验，而对价格，越来越不敏感。
同时，他们也不喜欢消费大量时间去省几十块钱，或者消耗人际关系去抢几块钱的红包。随着这样的年轻人们，逐渐成为社会主流，双11，还能不能成为盛宴，确实是个问题。
