双节传统旺季将至 白酒市场整体供大于求

“从最近的酒类销售情况来看,除茅台酒外,其他品牌都处在去库存阶段。”面对即将到来的中秋、国庆双节传统销售旺季,一位酱香酒经销商表示。

中秋、国庆两大传统节日向来是白酒企业去库存的黄金期,销量占比往往能达到全年的20%至30%。按惯例,每年9月份伊始,白酒企业便紧锣密鼓地推出新品或开展营销活动。不过,就2024年的市场而言,业界销售预期普遍谨慎。

据走访了解,尽管白酒企业正不断深入跟踪、研究主力消费群体需求和偏好,但行业对“市场正处深度调整期”似乎已达成共识。

近日走访北京一些酒类终端市场时了解到,目前部分线下商超、烟酒店推出了白酒促销活动。其中,有部分商超的促销周期将持续到10月31日,甚至有白酒产品促销价不足零售价的一半。

例如,一款52度特醇浓香型白酒的零售价为298元/瓶,但促销价仅为146元/瓶。“2024年整体的促销力度和2023年差不多。”一家商超酒水专区工作人员说。

不少白酒企业在双节前夕采取召开“动员大会”等方式,欲促进传统旺季销售。例如,泸州老窖近日召开动员会,重点围绕开瓶、动销等核心指标做营销部署;洋河股份持续加大对经销商赋能培养力度,为迎接中秋提早蓄能;金沙酒业将中秋活动的时间轴拉长至10月末,分阶段、分节奏落地,优化双节旺季任务分解。

此外,也有一些头部白酒企业通过推出以中秋为主题的“文化节”、中秋礼盒等,备战销售旺季。例如,贵州茅台推出限量85000套的茅台2024年中秋礼盒;洋河股份则推出洋河·梦之蓝中秋礼盒。

研究所大消费首席分析师陈雯表示,从2024年春节过后,白酒行业就面临旺季不旺、淡季更淡的局面。考虑到中秋、国庆双节是白酒行业传统的销售旺季,预计终端销售会好于平时。但热销局面可能难以出现,预计销售增速会低于2023年。

发布研报称,预计2024年市场仍将演绎“弱预期,弱现实”。

根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研报》,与2023年同期相比,2024年1月份至6月份,超过60%的经销商、终端零售商表示存在库存增加;超过30%的经销商、终端零售商表示面临现金流压力;超过40%的经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加;超过50%的经销商、终端零售商表示利润空间有所减少。

对此,陈雯表示:“在需求相对较弱和整个行业面临去库存压力的背景下,预计市场竞争将加剧,行业分化更为显著。”

业内普遍认为,在此轮调整中,马太效应将愈发凸显,能生存下来的品牌大多在各自“价位带”极具代表性。

广为文化传播有限公司董事长王建军表示,白酒市场整体供大于求,加上头部品牌不断扩大市场份额,加重了行业去库存压力。

在陈雯看来,此轮调整也不排除有新机遇的显现。“例如,白酒香型可能会追随年轻一代偏好而改变。这提醒白酒企业要深入了解消费习惯的变化,并及时修订营销策略。”

本文采编:CY

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