今年以来，受新冠肺炎疫情影响，品牌服装行业正遭遇困境，就连女性的贴身衣物亦不可避免。
近日，国民内衣品牌都市丽人（02298.HK）发布公告称，旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制，从而对业绩产生影响，预计今年上半年至少亏损1.2亿元。
“疫情正在加速行业变革速度，今年我们要继续深化变革，找回都市丽人的核心竞争力。”7月6日，都市丽人创始人、董事长郑耀南接受21世纪经济报道采访时表示，应对转型阵痛和市场形势，必须以“二次创业”的决心来推进变革。
这个有22年发展历史的内衣品牌正试图从品牌、产品、店面、渠道、组织管理等方面进行革新，逆势下再谋突围。
转型阵痛
1998年，从沃尔玛出来的郑耀南创立了都市丽人。从一开始就选择瞄准国内巨大且分散的女性内衣市场，在2003年“非典”以及2008年金融危机期间逆市“抄底”扩张，再到后来找来了性感女神“志玲姐姐”做代言，都市丽人最高峰时门店数量一度超过8000家。
然而，先后经历了零售为王、渠道为王阶段的都市丽人却突然慢了下来，从2016年开始，公司的收入增速以及整体毛利率开始步入下降通道。
2019年，都市丽人实现营业收入40.82亿元，同比增长19.91%；归属于母公司股东的净利润-12.98亿元，同比下跌443.13%；毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%，是该公司自2014年上市以来录得的最差业绩。
对此，郑耀南归咎于前几年的一次策略失误。“那个阶段我们走错了一段路，在推动整个产品变革的时候，我们更多地是考虑内衣的性感与时尚。”他说。
当时都市丽人曾经想把自己打造成东方的“维密”，性感、时尚并伴随着不菲的价格，但事实却证明，在女性内衣领域，舒适实用始终是最大的消费需求。加盟商为了尽快把产品卖出去，不得不通过打折、买一送一等促销手段，才能消化积压的库存，最终导致整体毛利率的不断下滑。
于是从去年下半年开始，都市丽人开始启动变革转型。不仅从阿迪达斯挖来了有20多年零售业经验的萧家乐担任公司CEO一职，还将代言人更换成国民女儿关晓彤。在此之前，都市丽人已聘请华歌尔前研究开发部长汤浅滕为首席技术官，以协助公司的产品研发。
“去年，我们通过顾问公司的调研重新定位品牌和产品，回归‘实用、价美、质量好’的定位，同时也对产品线做了不少改革，包括聚焦于一些常青款，打造更多的爆品。”去年至今，公司把原来的产品数量大概减少了40%，从原来的超过2000个SKU，到今年秋冬只剩下约1200多SKU。
如今新冠疫情之下，市场变化剧烈。此前，拥有ESPRIT中国内地经营权的GXG母公司慕尚集团表示，ESPRIT将关闭在中国所有门店；Gap集团旗下品牌OldNavy也宣布正式退出中国市场。在郑耀南看来，当下都市丽人所面临的不仅是疫情带来的挑战，还有转型过程中的阵痛。
目前，作为中国内衣第一品牌的都市丽人，占有率仍然不超过4%。郑耀南希望，中国能够出现市占率超过20%的国产内衣品牌，“美国维密占有率曾达到30%以上，日本华歌尔20%以上，德国黛安芬20%以上。”因此他认为，国内内衣市场依然有很大发展空间。
二次创业
据萧家乐介绍，作为一个贴身衣物品牌，都市丽人不仅有内衣，还有塑身产品、内裤、家居服、器械品、保暖衣、打底裤、袜子等等。因此，如何做好产品规划，降低库存，提高加盟商利润是都市丽人当前变革的重心之一。
为此，萧家乐将都市丽人的门店划分为五种类型：社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂店，不同门店所在的商圈、消费人群亦有所不同。然后，总部会根据不同门店的特征来决定投放产品的品类、数量。
同时，结合公司“渠道多、门店多”的现状，都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型。遵循“小店变大店，大店更丰富”的原则，都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店，以针对不同的年龄段和消费场景。
“季末尾货是零售企业绕不过的一个环节，不管是在电商上打折去库存，还是用奥特莱斯来实施，对于货物的良性运转十分有必要。”萧家乐认为，都市丽人现有6000多家门店，工厂店的占比不到2%，对其他门店的价格体系并不会构成影响。
今年6月24日，位于广东东莞的2000平米亚洲最大旗舰店正式开业。这家旗舰店不仅集合了都市丽人旗下所有产品，还引入了不少家居、亲子，甚至是餐饮的元素，在简约设计风格的两层楼里面，可以一站式满足衣、食、玩、乐、购。
按照都市丽人的规划，这种超过1000平米的旗舰店模式接下来会在全国其他主要城市核心商圈逐步展开，采取全直营的方式，预计未来几年达到100家规模。
近年来，整个服装家纺行业的形势发生了新变化，电商已经成为服装家纺行业重要的销售渠道，很多上市公司的电商收入占比接近30%，个别公司甚至超过40%。对于电商，起步较晚的都市丽人接下来如何发力备受外界关注。
对此，萧家乐认为，虽然电商已成为近年鞋帽服饰类行业的重要渠道之一，这轮疫情也加深了大家对网购的依赖，但他认为内衣是需要现场体验的品类，线下门店仍然是都市丽人的最重要渠道。
“我们会把电商视为一个重要的消费测试平台，在上面宣传投放新品，卖得好的产品、爆款会在线下投放。”据其透露，都市丽人正加快对电商渠道、腾讯小程序、直播、抖音的布局。
疫情暴发后，都市丽人的电商渠道增长迅速，其电商主力销售平台在疫情过后的五六月份增长超过30%。如今，公司天猫旗舰店已拥有406万粉丝，直营店和加盟店也通过电商平台、小程序迅速恢复了销售增长。
今年5月，都市丽人成立俪策科技（上海）有限公司，进一步围绕数字化转型，打造公司的数据中台、业务集成解决方案以及人货场的数字化运营产品等。
进入6月，都市丽人自营及加盟商门店的零售销售额已恢复到去年同期的80%，“预计到今年8月，翻新店和新店将增加到200多家。”在他看来，如果不是疫情暴发，系列改革措施将会在今年的业绩上有所体现。
在中国内衣市场当中，市场份额排第一的都市丽人占中国整体女性内衣市场规模的4.2%。从国外几个发达国家来看，美国的Victoria’sSecret占比份额为19.2%，英国的Marks&Spence占比份额为27.2%，日本的华歌尔占比份额为9.8%。
中外部分国家女士内衣市场占有率第一市场份额
中国女士内衣行业发展趋势分析
在不少传统内衣人眼中，内衣无非就是文胸、睡衣、保暖三大项。其实不然，就女士内衣，就可以将其细分成多类。在女士内衣市场领域，其适龄人群非常庞大，据统计，中国人口结构中，女性人口超过6.5亿人。就内衣的穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在60岁以上的老年人多数也需穿戴内衣，因此在年龄分层阶段，内衣的品类也是分层的，每个年龄层的所对应的不同的内衣。根据年龄层，可以将内衣分为少女内衣、成熟女性的功能性内衣及老年内衣，这就是细分市场的其中之一。
从中国的消费群体来说，青少年人这些年来已经发展成为占人口的大部分群体，对于少女型的消费者来说，因为人口众多，所以市场的需求是非常大的。一些品牌在进入市场时，曾针对国内少女群体的消费习性做过调查，发现国内少女开始穿胸罩的年龄，这些年逐渐趋于年轻化，因为生活水平的提高，少女现在的身高都比原来的提高许多，身体发育也早一些。
目前中国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据，国产品牌主要占据中低端市场。都市丽人、健将、浪莎等占据中端市场；低端市场中的品牌主要以批发为主，如舒薇、珠密琪、黛莉安等；
中国女性内衣不同品牌市场定位情况
1、绿色环保型
“绿色”内衣要求产品从原料生产到成品加工过程以及销售过程都符合环保标准。
2、智能型
智能型针织内衣不仅能提高产品的服用性及穿着的舒适感,还能满足人们在特定环境下的特殊服用要求。
3、保健型
保健内衣赋予人体健康、防病保健的功效。它利用微胶囊技术，将多种具有医用疗效的物质通过印染、整理等方式，固定在纤维中形成保健纤维，由其制成的针织内衣在被穿用过程中会慢慢释放保健物质，使穿着者享受到长期的辅助治疗疾病(如心脑血管病、慢性关节炎等)的作用。
4、美体塑身型
现代社会，女人除了注重自己的相貌外，身材窈窕也是毕生之追求。
