“一夜入冬”波司登羽绒服提前热销!股价暴涨!波司登收缩“多元化”的全新品牌战略,重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象「图」

一夜入冬,境内羽绒服提前热销!这只龙头股一周暴涨32%,过去三年更是大涨了4倍

一夜入冬,境内羽绒服提前热销!这只龙头股一周暴涨32%,过去三年更是大涨了4倍

今年“十一”长假期间,我国北方大部分地区迎来“罕见”大降温,一夜入冬。突然而至的降温带动了羽绒服的热销,也刺激了羽绒服老牌龙头股波司登10月5日至10月9日高达32%的暴涨。

一周暴涨32%固然让人心动,但回首过去三年,波司登其实已经上涨了超过4倍。波司登自2017年冬天试水高品质、高单价的极寒系列,重新聚焦羽绒服主赛道以来,股价在三年的时间已经悄然上涨超过4倍。

加拿大鹅和盟可莱等国际高端羽绒服公司均具有悠久历史,品牌沉淀是羽绒服行业竞争的重中之重,20多年蝉联中国羽绒服销量第一名的波司登已经形成重要壁垒。该公司近年来通过大力加入设计元素和参与国际秀场等活动让公司品牌持续向上,外加我国羽绒服行业仍有较大发展空间,波司登作为龙头有望充分享受行业未来增长。

降温带动销售,刺激股价一周暴涨32%

2020年的雪比往年来得更早一些。今年国庆期间,我国北方大部分地区迎来大降温,四川、黑龙江、河南等多地出现降雪。中国气象局对此表示,今年“十一”长假这样大幅度降温实属罕见,是持续冷空气和持续阴雨天气叠加的后果。

一场早于预期的大降温,带动了羽绒服销售大热。“十一”假期降温拉开了波司登旺季销售的序幕。淘宝数据显示,10月1日至6日,波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%至1910万元,销售件数同比增长300%至1.8万件,销售平均单价由去年同期的613元提升到2020年的1034元。受劲爆销售数据的影响,波司登10月5日至10月9日一周暴涨32%。

不过,此前由于暖冬及疫情的影响,波司登的股价在2019年11月至今年3月期间出现了一波约有60%的向下调整,但随着2019/20财年业绩的发布,市场的忧虑逐渐被打消。波司登今年6月24日发布的财报显示,截至2020年3月31日,该公司2019/20财年实现收入121.9亿元,同比增加17.4%;归母净利润12亿元,同比增长22.6%。

目前波司登已经进入本财年销售旺季,“十一”降温为旺季销售初步打开局面,经销商的第一枪拉式补货也陆续展开,该公司零售状况值得持续关注,考虑到上财年暖冬+疫情+春节靠前等诸多不利因素齐聚,本财年尤其销售旺季后期的零售表现值得期待。

聚焦羽绒服主业,过去三年已涨4倍

一周暴涨32%固然让人心动,但回首过去三年,波司登其实已经足足上涨了4倍。

波司登2017年冬天试水高品质、高单价的极寒系列(单价接近2000元),在2017年冬天获得了极高的售罄率,这让该公司意识到波司登品牌依旧具有很强的市场影响力,坚定了通过产品设计和工艺上的升级,搭配全新的营销方式,塑造全新品牌的信心。2018年3月,波司登提出了“聚焦主航道,收缩多元化”的全新品牌战略,重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象。

波司登是2007年上市的,但上市之后股价经历了多年的盘整,股价一度最低探至0.54港元。2017年之前波司登的战略定位为“1+3”,即以羽绒服为核心,延伸四季化、多品牌化、国际化,但因精力分散反而使主品牌发展错失机遇。

2017重新聚焦羽绒服业务后,波司登的业绩不断向好。2017年该公司营业收入同比大增30.28%,归母净利润同比增长57%;2018年营业收入更是首次突破100亿元,同比增长16.92%,归母净利润同比增长59%;2019年尽管受到疫情和暖冬的影响,该公司的营业收入仍然同比顽强上涨17.4%,归母净利润同比增长22.6%。

“二次创业”带动了波司登业绩和估值的双提升。2018年波司登股价大涨133%;2019年再度大涨96%;今年以来波司登上涨了15%。

财务数据显示,2018/2019财年,波司登营收为103.84亿元,同比上升16.9%,归母净利9.81亿元,同比增长59.4%。其中,羽绒服为集团最大收入来源,占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者,共收入68.49亿元,占羽绒服销售额的89.5%,由此可见,2018年的结构调整及提价策略,使得波司登在中端市场做的还算成功。

2014-2019年波司登营收及增速情况

2014-2019年波司登营收及增速情况

资料来源:资料公开整理

2014-2019年波司登净利润及增速情况

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资料来源:资料公开整理

目前,我国羽绒服市场整体向好,呈复苏上升态势。据中国服装协会数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较去年同比增长10%以上。2019年羽绒服市场规模突破1200亿元。未来,随着消费升级,预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。

2017-2020年中国羽绒服市场规模及预测情况

2017-2020年中国羽绒服市场规模及预测情况

资料来源:资料公开整理

机构看好其长期竞争力

从品牌积累上看,波司登具有先发优势。品牌积淀是羽绒服行业竞争的重中之重,该公司1992年注册波司登品牌至今已有近30年的历史,厚积薄发,而加拿大鹅和盟可莱等国际高端羽绒服品牌企业均是通过悠久品牌历史生动讲述重获升级的。

波司登过去三年的品牌转型成果值得肯定,持续向上趋势未变。在品牌认知方面,该公司成功的营销宣传和国际秀场活动,使波司登品牌持续保持在中国消费者心中首选羽绒服专家品牌地位,品牌认知度持续提升。在产品单价上,波司登1200元以上价位段产品占比超过70%,体现出了消费者对品牌不断提升的认可度。

从行业空间上看,波司登未来仍将受益于行业未来增长。羽绒服属于功能性服饰,竞争相对缓和,波司登在国内的主要竞争对手普遍规模较小,尚未上市,同时近年来消费者对国产品牌认可度不断提升,我国羽绒服的渗透率仅为10%,对标欧美30%至70%普及率仍有较大提升空间,波司登未来将继续受益于行业的增长。

从公司治理上看,波司登今年4月公布了上市以来最大力度的股权激励方案,也彰显了该公司长期发展的信心。波司登自 2016 年以来所推行的三期股权激励计划,分别授予激励对象购股权 1.809 亿股、8060 万股、2.6 亿股,2016年至2018 年该公司收入和利润复合增速分别 23.77%及 48.01%,实现快速增长。本次股权激励是波司登上市以来施行的最大的一次股权激励,激励对象均为公司董事、核心高管及成员,有助于激发员工工作热情和动力;股权激励与未来三年业绩挂钩,彰显该公司未来长期发展信心。

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