银行系电商还应全面提升金融行业在电商平台中的特殊优势高净值客户或为关键「图」

“双十一”即将到来,不少消费者率先想到的购物平台往往是天猫、京东等互联网平台。然而,还有一类平台价格更具优势,且没有预售等繁杂流程,却并不为大众所知,那便是——银行系电商平台。

由于电商平台通常被银行视为延伸银行客户服务的渠道,因此其宣传力度不够、用户体验上存在不足,从而导致销售量较为平淡。未来,银行系电商可以通过精准营销、扩大合作范围等方式在电商领域实现“大象起舞”。

发展不尽如人意

同样几款产品,通过对比多家银行系电商平台和某知名电商平台上的价格发现,不少银行系电商出售的产品都更为便宜。然而,比起某知名电商平台动辄几千的销售量,银行系电商的已售数量却较为惨淡。

自2012年6月,建设银行推出首家银行系电商平台——“善融商务”以来,银行系电商已经走过了八个年头,不过其发展却并不尽如人意。究其原因,主要有四点。

一是战略定位不同。一位国有大行行长坦言:“银行推出电商平台不是要跟主流电商平台去竞争,而是希望通过电商平台延伸银行客户服务的渠道。”电商平台仅仅是一种获客手段,而不是主营业务,发展电商平台落脚点是为了增强客户体验,守住零售客户、企业客户以及大量中小企业客户资源,提升客户黏性。

二是缺乏宣传力度。除银行内部人员外,很少有消费者了解银行系电商平台。“这说明其运营缺乏商业逻辑。在类目运营方面,银行系电商平台虽然建立了类目经理运营制度,但并没有建立考核上的硬性约束机制,这导致银行系电商平台在核心类目上缺乏竞争力,难以获得用户对品牌的认知。”

三是用户体验一般。“银行系电商平台界面看起来很乱,结算方式既有积分兑换,又有分期付款,用户体验一般。”

四是缺乏敏捷高效的开发机制。

期待“大象起舞”

尽管银行系电商存在诸多不足,甚至被批为“不具备互联网基因”。近年来,从电商扶贫到电商直播,银行系电商正在逐渐找到网络经济的感觉和节奏,可以期待“大象起舞”的那天。

近年来,信息技术不断进步,网络覆盖范围也迅速扩张,尤其是国家对农村地区网络建设的支持力度不断加大,推动网络购物用户规模持续壮大,网络零售的增速远远超过社会商品零售总额的增速。2019年1-11月,全国网上零售额94958亿元,同比增长16.6%。

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在手机网购市场,京东以54%的份额领先其他电商平台,天猫和苏宁的份额分别为26%和14%。值得一提的是,随着5G时代的来临,抢先布局 5G的京东,与厂商、运营商联合成立京东5G联盟,并推出了六大专门针对5G手机的专项服务,为5G用户营造一站式无忧服务体系。根据互联网样本问卷调查,超过6成线上用户倾向购买京东5G手机及套餐服务。

2019年前三个季度中国手机网购市场中B2C电商平台市场竞争情况

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从长期业态来看,直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化,同时,流量重心向服务重心的转移,这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。

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“大象”如何能够真正“起舞”?

当前银行系电商破局的关键或许在于细分市场的定位,如以“一带一路”合作伙伴商品资源为核心的跨境电商、以潮流爆品运营为核心的品牌电商等。“事实上,高净值客户可以成为银行系电商精准营销的关键对象。”奢侈品牌对互联网电商平台上的假货、非正规授权等现象存在担忧,而银行系电商平台恰好对产品进驻的审核非常严格,这使得质量过硬的公司愿意入驻。此外,银行也具有庞大的高净值客群。

“扩大自身平台在外部流量的合作范围,例如建立多级推广分销模式,引入流量层面的合作伙伴,增加消费导购类平台的合作,通过广告代理商进行联合广告的合作与投放等也是银行系电商破局的方法之一。”

银行系电商还应全面提升金融行业在电商平台中的特殊优势。“或许对消费金融服务的补贴,要比对商品交易的补贴更有意义,毕竟这样的补贴才是对核心盈利价值的良性促进。与此同时,突出积分等存量权益的应用,从账户服务权益的角度拉升互联网群体对银行服务的转化。”

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