名创优品赴美IPO:7年猛开4200多家门店,“后疫情时期”如何应对

又一家出身“草根”的新零售商——名创优品近日再次更新招股说明书,名创优品将于10月15日正式登陆纽交所。

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在大多数人的印象中,名创优品是低价、经济的代名词,一直以来公司也因商标、产品抄袭及质量问题而饱受诟病。

名创优品能够在短短7年时间开设4200多家门店,成为“全球规模最大的自有品牌综合零售商”,表现可圈可点。不过,名创优品加盟为主的轻资产发展模式使之需要不断扩张才能保持盈利能力,未来如何在激烈竞争中扩大规模、从而提高盈利水平仍然是意向投资者对这家公司的疑问。

7年开设超4200家门店

说起名创优品则不得不提起其品牌创始人——叶国富。

叶国富1977年出生在湖北丹江口市的一个贫困家庭中,当时因生活艰苦还未拿到中专毕业证书的他就开始南下工作,凭借着出色的销售能力,他在第一份工作中就赚到了用以创业的第一桶金。

不过,叶国富的创业经历却并不像工作时期一帆风顺,在多次创业失败后,叶国富在机缘巧合之下才发现了10元店的商机和小饰品的市场需求,2005年,叶国富在佛山开了第一家女性饰品10元店“哎呀呀”,这也算是“名创优品”的前身。

直到2013年,叶国富在日本旅游途中发现当地生活家居专营店盛行,他认为,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观,价格还很实惠,叶国富由此获得商业灵感,回国后便在广州创办了名创优品。

得益于叶国富以往的创业经验积累,名创优品自2013年开设第一家实体店就迎来了高速发展,目前在美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区拥有超过4200家门店。

此外,名创优品2018年还曾引进知名资本进行外部融资,根据招股书显示,目前高瓴资本和腾讯各持有公司5.4%的股份,而名创优品董事会主席兼CEO叶国富持股比例为80.8%,是公司实际控制人。

公开资料显示,名创优品自成立以来,一直以“优质低价”为核心理念,叶国富曾将其归为“三高三低”的模式,即“高颜值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格”。

2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

根据招股书显示,2020财年(2019年7月-2020年6月)名创优品营业收入为89.79亿元,受全球疫情影响较2019财年(2018年7月-2019年6月)93.95亿元营业收入同比下降4.4%,2020财年按non-IFRS财务标准(将员工股权激励等支出剔除)经调整后净利润为9.708亿元,同比增长11.7%。

何以超越传统“十元店”

更加深入了解名创优品的发展历程,就可以发现名创优品能取得现在的发展绝非偶然,而这与早前叶国富手下的“哎呀呀”等相对传统的“十元店”品牌经营有着莫大的关联。

哎呀呀品牌起初的发展毫不逊色于名创优品,在名创优品成立初期只有几百家门店时,哎呀呀门店数量高达3000家,已经成为饰品行业的龙头品牌。而叶国富在成立名创优品的同时也宣布将旗下哎呀呀饰品品牌全面升级为“哎呀呀生活馆”,两个品牌共同发展。

但根据数据显示,2014年哎呀呀的销售规模从28.04亿元跌至3.59亿元。如今,哎呀呀逐渐消失在公众视野,相反,名创优品却遍布大街小巷,这究竟是为何呢?

睿蓝财讯从产品和消费者端、门店端和供应链端三个角度对名创优品的商业模式以及其核心竞争力进行了分析。

首先,产品和消费者方面,哎呀呀由于女性饰品店的定位,不仅产品结构较为单一,而且面向的消费群体仅为女性,这些都是哎呀呀后期营收增长受限的根本原因。

而名创优品与哎呀呀相比产品种类更为丰富,目前,名创优品的产品范围涵盖创意家居、健康美容、文体礼品、数码配件、食品等11个品类,拥有8000多个核心SKU(指一个单品)。

对于零售业来说,不断推出新产品是吸引消费者复购、提高产品周转率的重要手段。根据招股书介绍,名创优品每7天,就从总量约为10000个的产品库中推出约100个新的SKU,称之为“711理念”。

近年来,名创优品还积极与Hello Kitty、漫威、迪士尼等全球知名IP展开合作,IP联名产品具有较高的品牌溢价,这在一定程度上也提高了名创优品的盈利能力。根据招股书显示,2020财年名创优品毛利润为27.32亿元,同比增长8.8%,同期毛利率由26.7%增长为30.4%。

其二,门店端方面,哎呀呀这种传统10元店往往都开设在三、四线城市、县城、大规模镇等地,在不发达地区的市场极易达到饱和,而在这种情况下,当市场竞争趋于白热化时,销售额自然就会出现瓶颈乃至下滑。

名创优品一改往日的发展模式,通常选择在人流密集的步行街、大型社区汇集的商业圈、黄金地段的大型购物中心开设门店,将以往哎呀呀“低价”的核心理念调整为“优质+低价”。

坚持进驻高端核心商圈,使名创优品能够在商圈中其他各种大牌门店中间形成明显的价格优势,此外,商圈中人流量较大,这样也有利于吸引到更多的客户群体。

其三,哎呀呀的发展历程给名创优品带来反思和模式调整的同时,还为名创优品积累了产品开发经验、供应链和渠道资源,而其中高效的供应链管理系统正是名创优品能够得以迅速发展的核心竞争力。

叶国富曾表示,“哎呀呀的创业过程,让我们在创建名创优品时,对于供应链的认知和把控有很大贡献,对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值”。

目前,名创优品的绝大部分产品都是从全球600多家供应商直接采购,并在每个国家都设立了自己的物流仓库,这样既能保证在海外门店扩张过程中商品的及时更新和补货,也能提升公司库存周转率。

据招股书显示,2019财年、2020财年名创优品的平均库存周转率分别为63天、78天。

激烈竞争中的“百国千亿万店”计划

据招股书介绍,名创优品的发展模式是一种混合商店运营模式,分为特许加盟商店模式和自营连锁店模式两种。根据招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在开设的4222家门店中,国内外直营门店共计仅有129家,绝大部分都为加盟店。

在加盟模式中,加盟方负责承担相关资本支出和运营费用,名创优品则授权品牌,并在运营上给予指导,换取店内销售的一部分。这样一来,经营风险直接转嫁加盟商,名创优品就是以这种轻资产模式实现了快速扩张。

从收入结构来看,名创优品的收入主要来源于将产品销售给加盟商、分销商以及在直营店和网店销售,2020财年名创优品销售商品为80.55亿元人民币。而这种以加盟为主的发展模式决定了名创优品的盈利水平极大程度上取决于其加盟业务的发展。

正因如此,曾在2019年初,名创优品就为扩张立下“百国千亿万店”计划,即到2022年名创优品进驻全球100个国家和地区、全球门店数达到1万家,且营收超过1000亿元。

从招股书中也可以看出其扩张意图,名创优品计划将30%的募集资金用于继续开设门店以增强盈利能力。

不过,由于全球疫情影响,名创优品2020年以来的门店扩张速度却几乎处于停滞状态,根据招股书显示,2020年1-6月,名创优品国外门店数仅增加了21家,而国内门店数减少了10家,与之前的扩张速度相差甚远。

但比起疫情因素影响,名创优品面临的激烈市场竞争才是更应考虑的问题。

一方面,根据Frost & Sullivan报告显示,中国生活用品市场已经成为所有零售细分市场中增长最快的市场之一,预计2020年至2024年,中国生活用品市场规模将以10.8%的年化增长率增长,而中国品牌生活用品市场规模将以20.5%的年化增长率增长。

另一方面,随着消费者的消费行为日趋理性,质优价廉的生活用品越来越受到欢迎。这种趋势和市场前景必然为名创优品带来更为激烈的市场竞争。

除了之前国内拼多多、三福、优宿优品以及国外MUMUSO、Mini Good等平价百货品牌陆续进入市场竞争外,就在名创优品递交招股书的当天(9月23日),阿里宣布了淘宝特价版推出“一元更香节”,10月10日起超过1亿件厂货全部1元包邮。

随后,淘宝特价版10月9日在上海推出首家“1元更香体验店”。据官方介绍,该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。此外,有消息称,淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。同为主打高性价比的营销策略,这无疑会使名创优品未来的发展带来巨大的挑战。

睿蓝财讯认为名创优品的过往业绩相当不错,公司已经搭建起来的全球供应链体系形成了一定的竞争力。但面对后疫情时期,过去赖以成功的店铺扩张模式如何继续、运营的效果是否可以保持,再加上线上零售巨人的挤压,这些因素都足以对名创优品维持“全球规模最大的自有品牌综合零售商”的地位构成挑战。

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责任编辑:李菲_HN
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