国货美妆掀起IPO浪潮，环亚化妆品也决定冲一把。
去年，国货美妆巨子生物、上美股份成功登陆港交所。靠巨额形象代言费拉明星站台，经过多年用户心智渗透的广州环亚化妆品科技股份有限公司(以下简称“环亚”)，赶在2022年年底开启冲刺深交所创业板之旅。本次主要募投项目是品牌建设与推广项目、智能制造及信息系统升级项目、研发中心升级项目、补充营运资金。
环亚已成立31年，打造了美肤宝、法兰琳卡、滋源、肌肤未来、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等品牌，涉及护肤、洁肤、洗护发、身体护理等多个品类。其中，滋源、美肤宝、法兰琳卡这三个品牌占环亚的收入大头。
能走到IPO这步，环亚的业务的确已具规模，毛利率也领先同业。但国货美妆从边缘跻身主流尚存难点，环亚的营销驱动型业务模式，更是为品牌的长久发展增加不确定性。一旦宣传节奏跟不上，拿什么支撑营收，成为环亚上市前的必答题。
营销驱动，拖累利润
营收稳步增长，难掩增收不增利窘境。2019至2022上半年，环亚营收分别为19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元、9.86亿元；净利润分别为2.09亿元、2.50亿元、1.88亿元、1.37亿元。
毛利率高于行业平均，且多年稳定。2019到2022上半年，环亚的毛利率分别为64.11%、65.29%、64.84%及65.42%。拿2021和2022上半年行业内情况来看，八家主流国货美妆品牌的平均毛利率分别为60.24%和59.98%，环亚远高于行业平均水平。这可能与环亚的产品溢价相关。
市占率排名尚可，净利润不及同水平国货美妆。2021年，环亚在美妆及个护市场中市占率为1%，排名第16，与珀莱雅、贝泰妮处于同一水平线，略低于市占率为1.2%、排名第13的上海家化。然而这一时期，珀莱雅和贝泰妮的归母净利润为5.76亿元和8.62亿元，远高于八家国货美妆的利润均值3.96亿元，更是与环亚拉开差距。
环亚利润拖后腿，可能与出海亏损有关。环亚在招股书中提到，澳洲子公司的部分品牌仍在培育，且工厂投产时间较短，截至2022年6月，澳洲子公司仍处于亏损状态。若无法有效开拓境外市场，澳洲子公司资产状况会对环亚的经营业绩产生不利影响。
国货美妆企业对研发的重视，对产品成分功效创新的投入一直备受关注，这也是其能否守住国内市场、开辟境外市场的关键。在环亚招股书中提到的八家国货美妆企业中，2022上半年，平均研发费用率为4.50%，高于这一数目的只有名臣健康，主要销售洗护类产品。环亚的研发费用率为3.37%，低于同业平均水平。
与研发投入低形成鲜明对比的是，环亚营销费用奇高。根据招股书数据，环亚科技在2019年至2021年，包括线上营销推广、明星代言在内的品牌宣传费高达1.98亿元、2.37亿元、3.19亿元，是同期净利润的97.06%、98.34%、170.59%。
仅以品牌宣传费用计，环亚科技的费用率远超研发费用率。2019年至2021年，环亚科技的宣传费用率分别为10.2%、11.92%、14.79%。过高的宣传销售费用，让环亚的增长模式看起来更像营销驱动，并且也因此拖累利润水平。
品牌格局未稳
环亚旗下约有10个品牌，而对收入贡献最多的一直是滋源、美肤宝、法兰琳卡，但近两年这些品牌的收入也出现下滑趋势。老品牌尚未稳固，新品牌难出圈，环亚进退皆难。
以2022年上半年为例，滋源、美肤宝、法兰琳卡的收入占比分别为39.65%、27.21%和15.39%。在这三大品牌之外，环亚在招股书中列出的品牌还有肌肤未来、即肽、澳魅、康柏雅和其他，收入占比分别为7.14%、2.45%、1.92%、1.58%和4.67%。可见，品牌分化严重，环亚的多元布局落地效果并不突出。
甚至，在三大主要品牌中，也存在个别品牌未能稳住增势。美肤宝于2019年达到业绩高峰，突破6亿元，随后两年增量不再，未能突破纪录。法兰琳卡在2019-2021年的营收分别为3.93亿元、3.73亿元、3.96亿元，增长疲态尽显。
按2020年中国大陆市场零售渠道销售额计，美肤宝是中国第一的国货防晒品牌；2021年，滋源是中国第一的无硅油头皮护理品牌。在某头部电商平台，就两大品牌旗舰店销量最高的产品而言，美肤宝防晒月销1万+，滋源洗发水月销3万+。
主打品牌销量可观，但使用感反馈褒贬不一。在社交平台上，不少用户吐槽环亚旗下品牌的畅销产品。美肤宝的防晒含有五种防腐剂、两种致痘成分，有用户称涂上后假白，且不好推开。关于滋源洗发水，有用户表示洗之后头发仍然油，并且发痒，不会再用第二次。
不管是洗护用品还是护肤品，用户选择品牌的核心标准，归于使用体验和改善效果。作为头部国货美妆洗护企业，环亚必须站在资本和营销的喧嚣之外，把更多心思投注到研发和品质提升上。这样才能为国货突围沉淀底气，为品牌向主流进发埋下伏笔。
