陈功:快消品以及夕阳产业的未来在哪里?

本文转载自新浪财经意见领袖专栏作家陈功

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在中国的沿海地区,大批快消企业的倒闭和不景气就已经证明了这一点。在今后,很多企业都需要以重金竞争产品设计大师,否则不可能为企业创造辉煌,受到资本市场的追捧。

新冠疫情严重打击零售业和消费行业,不少知名企业受到前所未有的冲击。梅西百货不停地在关店;曾经盛极一时的ZARA也要关店,据称可能要关闭2000家店。已经关店倒闭的也有大批,如著名服装零售品牌J Crew已经申请破产;杰西潘尼(J.C.Penney)、健安喜(GNC)等企业同样面临破产风险。诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)也宣布将在全美范围内永久关闭16家门店。尼曼则是一家有113年历史的高端百货商店。在新冠疫情暴发前,该公司即受到在线竞争对手冲击,现金流遇到压力。新冠肺炎疫情在美暴发后加剧了尼曼的问题,迫使其解雇了1.4万雇员,关闭了43家门店。

据NBC不完全统计,美国已有十几家知名的To C公司正式提交了破产申请。这些广义范围上的零售业公司主要属于百货业、娱乐业、服装业,都是细分领域的龙头公司之一。其中,两家百年老店无奈申请破产,震惊了业界,因为它们扛过了两次世界大战和好几次金融危机,却没扛过新冠疫情。

其实,新冠疫情只是提供了一个由头,真正的问题还是在这些企业和行业自身的问题,它们在疫情之前,就已经明显步履艰难。实际从它们的难处就可以知道它们的命运——库存不停的增加,债务不停的增加,筹资困难而且资金成本高昂。为什么如此?地缘政治已经揭示了这些企业的风险所在,不仅仅是产业转移,还有全球化带来的过度生产,这才是企业和行业面临的最大挑战。类似快速消费品这样的产业,明显供大于求,全世界到处都能生产,今后还会越来越多,这种到处能够生产的商品在市场上没有什么稀奇,资本市场根本不会关注这样的商品和企业,因此,它们自然会导致集资困难,成本高昂。

问题的关键在于,现在的市场尤其是资本市场,关注的是乔布斯和马斯克这样的企业家,而根本不是什么传统行业里的百年老店。那些百年老店,即便是经营的再兢兢业业,犹如日本人经营企业那样,其增长性和活力也比不了上天入地的马斯克。再加上全球性的过度生产,产大于求,资本更加不愿意理睬,这是完全有道理的。在这种趋势下,可以判断,今后不被资本青睐的企业倒闭势必更加风起云涌,企业倒闭潮还会一浪高过一浪。这是全球化和过度生产决定的,完全不是老板努力不努力的问题。

那么今后这类企业是否彻底完蛋了?完全不是这样。

在平淡之中,也有异军突起的机会。全球化导致的过度生产,使得生产根本不是问题,但生产什么才是问题!乔布斯就看准了机会,在一片泛滥、似乎竞争激烈的手机市场中做到了异军突起。当年深圳华强北市场的异常繁荣,可以充分证明手机市场泛滥成灾到什么程度。但越是这样烂,就越是为乔布斯这样的人创造和提供了机会。因为乔布斯可以通过设计,来解决“生产什么”的问题。实际上,苹果公司并没有大量使用什么新技术,乔布斯只是利用及整合了现有的技术,就达到了异军突起的目标。乔布斯虽然不是设计师,但是他具有异于常人的文化品味,在文化品味的支配下,他驱动设计师从事设计和创新,成功营造了现在的苹果公司。

同样的道理,快速消费品和服装店并不是没有未来,而是要换老板、换思维,老板要从投资者和经营者换成设计者。今后在过度生产持续的条件下,设计师以及文化人的时代真正来临了。开店的不应该是老板,而是艺术家、设计师和工程师。当然,他们必须是真正的设计师和文化人,那些伪设计、伪文化人,并不能带来“拯救”传统产业和企业的结果,那种耍小聪明的仿造、模仿的设计,根本没有前途。在中国的沿海地区,大批快消企业的倒闭和不景气就已经证明了这一点。在今后,很多企业都需要以重金竞争产品设计大师,否则不可能为企业创造辉煌,受到资本市场的追捧。

快速消费品产业以及不少传统产业,在过度生产和地缘政治背景下遭遇了多种压力,被认为是缺乏生机和预期的夕阳产业。但如果这些产业能更换思路和设计,完全有可能异军突起,获得新的发展空间。

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