贝瑞研究:单打冠军VS全能冠军 格力还能追上美的吗?

本文转载自新浪财经意见领袖专栏作家贝瑞研究(作者:Grace)

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格力的渠道变革已经喊了几年了,由于渠道曾经是格力和董明珠个人的功臣,渠道在格力的地位和其他厂商很不一样,格力的线上布局不顺畅就是因为受到渠道的阻力。即使现在因为疫情,不得不在线上大发力,格力的网络销售模式和其他厂商也有明显区别,形成了格力、渠道和消费者的三方结合的模式。而这就缩小了格力的降价空间,而其产品本来就比美的高出不少。

而不管是业务或产品,还是作为投资标的,格力与美的之争从来就没有断过。或许是由于董小姐自身“话题女王”的属性,前几年格力电器的热度都盖过了美的,投资回报率(2017年到2019年)也同样超过了美的集团。

最近贝瑞研究的后台也屡次收到投资者提问:

格力电器和美的集团今年为什么会走出相反的走势?收益率的差距会进一步扩大吗?

格力电器和美的集团,谁是未来五到十年白电行业的白马股?

要回答这些问题,咱们先回到业务上,以下为本文聚焦:

格力成也渠道,败也渠道

格力单打冠军vs美的全能冠军

未来的家电,拼智能制造与物联网

财务与估值对比:美的最贵,格力最便宜

贝瑞研究声明:文中观点和信息分享不构成具体投资建议,仅供交流探讨,欢迎指正交流与转载。

格力成也渠道,败也渠道

20多年前,董明珠开创“区域厂商股份合作制”,建立起联合代理模式。1997年,湖北格力空调销售公司成立,成为格力股份制区域销售公司,将区域内经销商捆绑在一起,开始了渠道、网络和市场三位一体的独特销售模式。此后两年内,在全国范围内格力又成立了10家区域销售公司。所有区域销售公司,都由格力电器控股,区域内的多家一级经销商参股。这11家销售公司按照一定的规则,共同持有格力电器总股份的10%左右,销售公司持有的这部分股份,全部由河北京海担保投资有限公司代持(下文这个公司还会出场)。

这种模式极大的调动了渠道经销商的能动性,将渠道和格力电器的利益捆绑在了一起。说得文雅一点叫一荣俱荣,一损俱损,说通俗一点就是大家成了一条船上的蚂蚱。

当年,格力正是依赖这种模式,依赖渠道经销商这支生力军,才能打破国美的零售连锁垄断,有底气自建专卖店渠道。也正是有了自有渠道,格力才没有被国美和苏宁吞噬利润,自己巩固了品牌,掌握了定价权,成为空调行业的实力大姐大。

然而,成也萧何,败也萧何。

随着白电行业的线上销售比例逐年提高,格力当年最为倚重的渠道现在成了格力的累赘。而线上销售发力太晚直接导致了格力的空调市场占有率下降,到今年上半年,格力的空调收入规模首次被美的集团反超。

根据格力上半年财报,格力电器上半年实现营收695亿元,同比下滑28.57%;实现净利润63.62亿元,同比下滑53.73%。相比之下,美的集团上半年营收1390.67亿元,其中空调销售额为640亿,空调的营收第一次超过格力。其总体营收和净利润的下滑都显著低于格力。

董明珠将格力上半年的大滑坡归咎于疫情,当然,这没错。但是,说到根儿上,还是由于格力电器过度依赖线下渠道,线上销售布局不具有前瞻性,所以在疫情期间被早早布局线上的美的反超。

不过,姜还是老的辣,董小姐不愧是女汉子中的铁娘子,网红中的顶级流量。在意识到网络销售是不得不走的一步棋以后,董小姐亲自下场带货,先后在快手和京东创造了一场直播卖货3.1亿元和7亿元的销售记录。8月份,依靠董小姐实力带货,格力内销市占率重回第一。8月,格力、美的内销市占率分别为44.9%、31.3%。1-8月累计来看,格力、美的内销占有率为32.7%、32.4%,在空调这一个品类上,竞争已经进入胶着状态。

面对格力的线上份额攀升,有人欢喜有人忧。直播卖货的曙光初现,7月份格力的第三大股东河北京海担保投资有限公司就立马减持了约25亿的股份。还记得这家公司吧?就是前文说到的格力渠道商的持股公司。这时候的减持,不免被市场看成渠道经销商向格力叫板,因为线上导流开始动他们的地盘了。

格力的渠道变革已经喊了几年了,由于渠道曾经是格力和董明珠个人的功臣,渠道在格力的地位和其他厂商很不一样,格力的线上布局不顺畅就是因为受到渠道的阻力。即使现在因为疫情,不得不在线上大发力,格力的网络销售模式和其他厂商也有明显区别,形成了格力、渠道和消费者的三方结合的模式。而这就缩小了格力的降价空间,而其产品本来就比美的高出不少。

所以说昔日护主闯天下,打江山的渠道商们,已经在格力王国功成名就、封爵置地,如今格力要发起变革,削藩这一步不得不走。

格力单打冠军vs美的全能冠军

然而,比削藩更让董小姐犯难的可能就是格力的多元化之路。多元化这个事儿呢,其实又可以回到前面说的那句,成也萧何,败也萧何。

我们确实看到很多多元化成功的案例,造就了伟大的企业,但不可否认,多元化失败的企业远比成功的企业要多。远的不说,贾布斯的乐视,从影视到体育,从造电视机到造汽车,那就一个格局大,然而战线拉得过长,资金链吃紧,多元化的协同作用也发挥不出来,结局如何大家都看到了。再说当年的空调一姐“春兰空调”,在占据了空调的半壁江山以后,将业务触角伸向摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘和压缩机等项目,最后死在了多元化这个坑里。

美的算是多元化这个课题里的正面案例。在空调领域站稳脚跟以后,美的开始将业务延伸到“冰洗空”白电领域。2004年,美的收购荣事达正式进入洗衣机领域,2008年,美的电器通过股权收购正式入主小天鹅。到现在,美的的洗衣机占有率仅次于海尔,与第三名西门子之间拉开了很大的差距。

在冰箱领域,在经过一系列的并购后,美的旗下已经拥有美的、小天鹅、荣事达等品牌,市场占有率仍然是排在海尔之后。可以说,在冰箱市场,美的要追上海尔还有很长的路,而格力的晶弘冰箱要追上美的,也同样需要翻山越岭。

而回到空调,这个位次多年以来都是和冰洗反过来的。格力一直是空调老大,美的紧随其后,海尔差距很大。然而,就这么一个能当老大的地盘,今年上半年格力都给丢了,让千年老二美的登上了冠军台。

美的就这样通过不断的收购,在有限领域实现多元化,产生良好的协同作用,充分利用一体化的营销和渠道,让自己从冰洗空的各个单项亚军打成了全能赛冠军,顺带还拿走了空调单项的冠军。

格力能眼巴巴的看着人家在多元化上玩得风生水起吗?不能。

董小姐看着别人的多元化表演赛,自己光守着个空调,焦虑吗?焦虑。

格力也要加入多元化的对抗赛,冰箱绝对是首选赛道。2018年,格力收购晶弘,正式进入冰箱领域的对抗赛。然而,和美的不同的是,格力选的是一条不一样的多元化之路。总体来说,多元化一般分为内生型和收购型。通俗点说,就是像美的一样“买买买”来进入各个领域,或者像格力一样“造造造”来硬打出新赛道。

2019年初,格力在成都投资了50亿元开发了一个洗衣机生产基地。建成后,该产业园除了研究洗衣机系统技术,还将依托大数据中心,基于物联网以及人工智能技术,加强智能化方面的研发。这倒没什么,冰洗空一条龙嘛,再说格力不差钱,账上货币资金就有差不多1300亿,造洗衣机很容易。

可是格力过去可没少造,2015年就开始造格力手机,造完手机又开始造新能源汽车,造完汽车又造芯片,更别提口罩这种小儿科了,分分钟就可以开始造。毕竟,广告一直这么打嘛,“好空调,格力造”,实力就在一个造上。这点也确实是美的落后于格力的地方,格力在空调上的核心技术、过硬质量和品控,确实是世界一流的。

只是科技时代,数字时代,什么都靠自己造,而且是铺开了业务线的造,很容易越造越烧钱,等你造出来,人家都更新换代三轮了。

未来的家电,拼智能制造与物联网

董小姐的焦虑和她的脾气一样,都写在脸上了。自己的地盘也就空调这一小块,白电市场的多元化又面临行业整体的低增长预期,跨度大的多元化又没有核心技术。

现在能同时打通这一困境的六脉神剑也就是智能制造,智能家居和物联网了。这个领域上有国家“中国制造2025”的政策指引,下有新中产消费升级的需求依托,向下依靠自身家电领域的雄厚实力,向上可以突破传统家电市场的天花板。

这一步棋,格力要走,海尔、美的在走,而小米已经起跑了。美的是最早向智能家居转型的传统厂商,并在2014年吸引小米科技入股。之后,美的提出智慧家居和智能制造双智战略,在持续对人工智能、芯片、传感器和大数据等新技术领域进行研究与投入,成了家电行业的人工智能带头大哥。如今,美的战略再一次进行升级,将AI核心技术融于高端家电,推动家电行业进入“人性化交互”时代。

美的在智能家居和人工智能方面是有基础的。2016年,美的集团花了292亿收购了德国的机器人公司库卡(KUKA),再加上之前与日本安川建立的机器人合资公司,美的已经在服务机器人和工业机器人上面有了丰富的积累,工业自动化和智能制造比其他厂商更有竞争力。

所以说这把六脉神剑各大门派都想抢,谁能抢下它立于华山之巅,一看剑法练了多少年,底层积累够不够;二看武功的多样化,物联网,总要家居产品多样化才能连起来,光连个空调就没意思了。

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