激烈竞争的集成灶市场,渠道营销成关键 「图」

一、集成灶普及率逐步提高

集成灶作为传统烟灶的上位替代产品,虽然集成灶早在2003年就已经出现在厨电市场,其主要优势在于从源头处吸收油烟、风力大、占用厨房空间小。但是由于产品技术尚不成熟,使得早期集成灶在安全性、便捷性、性价比、性价比方面依然有一定劣势。早期集成灶深井式的出风口离灶台太近,火星容易卷入风道从而导致爆炸;另外由于集成灶属于下排风结构,由于部分小区采用公用烟道设计,集成灶一般通过公用的副烟道排出油烟,由于低层烟越往上飘在管道内风压越大,所以高层的集成灶需要更大的风压才能把油烟完全排出,从而导致成本上升且容易导致油烟倒灌问题。

传统烟灶消三件套与集成灶的对比

传统烟灶消三件套与集成灶的对比

资料来源:华经产业研究院整理

从最近几年的集成灶产品技术发展来看,基本上解决了安全性与排烟效率的问题。而且传统烟灶消三件套近年来不断升级,价格也随之攀升。数据显示2019年集成灶均价为7619元,而同期烟灶消三件套价格分别为3199元,1561元和2130元合计6890元,考虑到集成灶节省的厨房空间和一体化带来的便利,集成灶的性价比已经与传统烟灶消三件套基本持平,消费者对集成灶的接受程度已经有了明显提高。2019年集成灶行业零售量达到210万台,同比增长20.14%,实现零售额160亿元同比增长23.84%。

2016-2019年集成灶销售规模

2016-2019年集成灶销售规模

资料来源:公开信息整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国集成灶行业发展潜力分析及投资战略咨询报告

二、集成灶市场分布情况

以6家行业龙头企业的销售门店分布情况分析,华东地区和西南地区是两个主要分布地区,数量分别为546家和318家,而西北地区门店偏少。由于厨电类产品主要与烹饪过程息息相关,因此各地的饮食习惯和烹饪方式对厨电类产品的市场规模有着很大的影响。西南地区饮食口味偏辣重油,因此厨房的油烟排放需求较大,集成灶很好的满足了该地区消费者的需求。而浙江海宁和浙江嵊州是帅丰、火星人等集成灶龙头企业的集群地,该地集成灶企业数量众多因此集成灶普及率非常高。

六大集成灶厂商门店分布

六大集成灶厂商门店分布

资料来源:公开信息整理

但是与传统的厨电行业相比,集成灶市场目前的布局多在二线及以下城市,特别是三四线县镇级市场较为普遍,而一线城市较少涉及。一方面传统厨电在一二线城市布局入场较早,优先进入市场从而门店位置较好,而传统厨电近年来产品多样化、高端化进程加快,其产品宣传和定位符合高收入群体的需求。但是不可忽视集成灶节省空间、油烟吸纳率高这一优势契合小户型住房的装修需求,在一线城市房价居高不下的环境下,小户型公寓的购买需求旺盛,集成灶正好可以借此进入一线城市厨电市场。

三、竞争格局与产品策略

目前集成灶市场行业依然较为分散,但是寡头格局已经初见端倪。其中美大、帅丰、火星人、亿田属于行业第一梯队,合计市场占有率约为50%。由于集成灶概念出现的时间依然较短,因此市场渗透率和产品认知度偏低,且集成灶的安装与售后服务在消费流程中地位最为重要,因此目前集成灶市场多采取经销商模式。该模式下行业寡头的渠道优势、先发优势将被进一步放大,竞争力弱渠道狭窄的小型企业将很快出局,未来行业集中度提升已成必然。

2019年集成灶市场竞争格局

2019年集成灶市场竞争格局

资料来源:公开信息整理

而产品竞争策略来看,火星和美大主打产品多样性优势,帅丰与亿田主打性价比。从功能以及产品定位来看,按照价格从低到高集成灶下可细分为烟灶、烟灶储、烟灶消、烟灶蒸、烟灶烤、烟灶蒸烤六类产品。其中由于国内消费者的烹饪需求,烟灶消是集成灶市场的主流产品,市场份额超60%。从四大品牌的产品价格区间来看亿田覆盖范围最广,但是其价格也是目前厂商中探底最低的。从各厂商产品平均价的位置来看,帅丰与亿田由于产品多集中在中低价位,也就是通过价格优势取胜,因此平均价格位置向价格区间下方偏移;而火星人与美大产品品类较为多样,仅烟灶消类目下二者产品型号就超过了20种,可以满足不同群体的消费需求,因此均价在区间内位置中部。

2020年5月四大集成灶品牌价格区间

2020年5月四大集成灶品牌价格区间

资料来源:华经产业研究院整理

四、渠道争夺或是下一个竞争焦点

集成灶行业传统的经销商模式受限于门店覆盖面积并且销售成本居高不下,面对渠道业已稳固的一线城市市场冲击较小,且由于疫情影响线下门店的客流恢复困难。伴随着平台电商和社交电商的驱动作用,各大厂商已经开始注重线上渠道的建设与运营从而拉动自身品牌知名度增加。其中火星人在线上布局目前处于领先位置,至2019年火星人线上销售渠道占比以超过20%,并将电商渠道的出货数量作为重要标准合理规划生产计划,预计到2020年通过电商渠道的集成灶市场销售额占比将超过25%。继价格战、研发战之后,为了争夺高收入地区市场,渠道争夺将会成为未来一段时间集成灶市场竞争的焦点。

2018-2020年集成灶市场细分渠道分布情况

2018-2020年集成灶市场细分渠道分布情况

资料来源:公开信息整理

华经产业研究院对中国集成灶行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国集成灶市场前景预测及未来发展趋势报告》。

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责任编辑:zhangf_HN357
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