一、家庭清洁产品概况
家庭清洁产品主要包括衣物清洁护理产品，以洗衣剂产品为主，主要有洗衣液、洗衣粉、洗衣皂等形式为主；个人清洁护理产品，以洗手液与香皂为主；以及家居清洁护理产品，主要包括厨房以及厕所护理产品。其主要的特点是产品价格低，消费频次高，配方灵活溶解快，工艺简单设备投资少，因此市场竞争较为激烈。由于国内清洁护理行业产品需求偏刚性，价格低消费频次高，覆盖面广基数大，总量维持稳定，同时由于新冠肺炎疫情导致居民健康意识加强，因此长期行业增长趋势不改。2019年我国家庭清洁护理行业零售额达到1108亿元，同比增长5.2%，人均家庭清洁护理用品支出达到12美元。
2015-2020年我国家庭清洁护理用品市场规模
资料来源：华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国家庭清洁护理用品行业市场运行态势与投资战略咨询报告》；
中国家庭清洁护理用品工业经过二十年的发展，产品结构也发生巨大变化，从2000年以合成洗衣粉为主发展到2018年以液体洗涤剂为代表的多元化产品结构，液体洗涤剂快速发展推动行业不断壮大。其中液体洗涤液是目前市场上的主流产品，包括了洗手液、洗衣液等，2019年液体洗涤剂产量达到667.96万吨，是合成洗衣粉的两倍，预计进入2020年之后合成洗衣粉将会在一些经济发达地区逐步退出市场。
2012-2019年主要家庭清洁产品产量变化
资料来源：中国洗涤用品工业协会，华经产业研究院整理
二、市场竞争格局
目前洗手液、洗衣液、洗衣粉依然是市场上家庭清洁产品的销售主力，特别是洗衣液制作配方复杂但灵活且容易获取，行业上游主要是各类化工原料加工可作为洗衣液母料，进而经过简单的包装生成成品，机器设备成本低且操作简单，在技术、设备以及初始投资等方面对新进入者要求不高，因此行业上游壁垒较低，中游品牌商进入生产相对容易。目前蓝月亮在洗衣液、洗手液市场取得了较大的市场份额，而一些洗发水、沐浴露、肥皂厂商也开始布局家庭洗护市场。多元化、跨领域是目前国内家庭洗护市场的总发展趋势。
2019年国内洗衣液、洗手液头部企业竞争格局
资料来源：华经产业研究院整理
而将视角转向整个家庭清洁行业各类目可以看出，如蓝月亮、立白、白猫等在现有领域取得领先地位的品牌都在向多元化发展方向拓展业务领域。高集中度下多个头部品牌并驱争先，集中度持续提升下头部企业有望率先享受家庭清洁产品渗透率提升带来的增量优势。 与此同时，头部品牌纷纷加码发力营销提升品牌力，下游主流渠道商超卖场进场费等前期投入较多，营销和渠道的投入运营形成较高的经营壁垒，各头部品牌在规模效应、品牌知名度、研发能力等方面相差不大，但对尾部小品牌形成较高壁垒。因此，目前行业形成高集中度下多个知名头部名牌并驱争先的局面，对于新进入企业的市场壁垒而言，洗手液＜洗衣液＜消毒液≈碗底洗洁精。近年来市场上一些个性化的小众需求使得小众时尚品牌迅速走红，其中明星与网红通过直播方式由社交带热，对于一些传统品牌造成了一定的冲击。2019年，除洗发护发品外，合成洗衣粉、洗衣液、清洁洗涤剂、香皂和牙膏前十品牌市场占有率的和值相比上年同期均呈现下降，分别下降：5.2个百分点、1.04个百分点、 0.54个百分点、0.38个百分点和0.98个百分点。
2020年主要家庭清洁产品十强品牌
资料来源：C-BPI，华经产业研究院整理
2019年主要家庭清洁产品细分市场集中度CR10
资料来源：中华全国商业信息中心，华经产业研究院整理
三、市场渠道端
而在市场渠道端，大卖场以及超市依然是主流的销售渠道，数据显示2019年家庭清洁产品有52%的销售额来自超市以及大卖场。但是洗衣液、洗手液、消毒液以及洗洁精等家庭清洁物品本身保质期长，具有较强的囤货属性，特别是在线上促销活动期间销售量增长迅猛。相比线下层层分销环节，线上渠道层级扁平，产品价格通常低于线下渠道，对购物体验要求较低的相对标品产品可在线上渠道快速发展，叠加直播新模式的迅速兴起，互动体验感、头部主播粉丝流量等优势加持下线上渠道发展强劲。
2019年家庭清洁产品主要销售渠道占比
资料来源：公开信息整理
四、未来发展趋势
一方面家庭清洁产品的市场具有一定的需求刚性，另一方面新品牌、新产品的不断出现以及消费者对于洗涤用品的消费升级，使得其未来增长仍具有乐观的空间。近年来随着居民生活水平的不断提高，消费者对于家庭清洁产品的需求从单一的清洁向清洁、护理多种功效改变。我国家庭清洁用品行业未来的发展将以液体化、浓缩化和绿色安全为主基调。地区发展不平衡决定洗涤用品消费结构存在较大差异，企业在地区性产品开发和功能性配方开发缺乏创新性技术支持，虽然本土品牌市场规模已经起来，但在高端洗涤产品、高品质产品方面与国外存在一定差距，在市场竞争异常激烈的今天，如何寻求新的发展契机，是国内洗涤用品业界必须面对的问题。
