一、短视频营销类型及产业链
短视频营销产品分为广告类及自助化商业开发平台两大类型，根据内容传播方式划分，短视频营销可分为三种形式：场景式、情感式、网红式。按内容呈现方式划分，短视频营销可分为三种形式：病毒式、贴片式、植入式。
短视频营销类型概述
数据来源：华经产业研究院整理
中国短视频营销行业由上游内容资源提供商，中游短视频营销平台及下游广告主与受众构成。上游市场主体为内容生产提供商和营销服务商，为短视频营销平台提供广告投放内容资源。中游市场主体为短视频营销平台，负责为下游广告主提供广告植入、广告内容推送等服务。产业链下游市场由受众及短视频营销服务需求方构成，需求方包括电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料等行业客户。
中国短视频营销行业产业链
数据来源：华经产业研究院整理
二、短视频营销行业发展现状
2015至2019年，中国短视频营销行业营收规模由2.7亿美元增长至82.3亿美元，年均复合增长率为135.9%。短视频营销行业营收规模大幅增长，关键原因为2017至2018年间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，增强广告营销变现能力。
2015-2019年中国短视频营销行业市场规模统计
数据来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国短视频行业发展监测及投资战略规划研究报告》
随着短视频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。同时伴随TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算提高，短视频营销行业营收规模持续扩容，预计至2024年突破250亿美元。
2020-2024年中国短视频营销行业市场规模预测
数据来源：公开资料整理
短视频营销发展初期，泛娱乐广告主是短视频营销的核心客户，伴随财经、汽车、亲子育儿、游戏领域的营销垂直分化，短视频营销的广告主愈加多元，覆盖电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料、汽车、母婴、文旅等。其中电商平台广告主占比最大，达到36.5%；其次为美妆日化，占比达到28.5%；游戏广告主为第三，占比达到13.6%。
2019年短视频营销广告主类型及比重（按数量计）
数据来源：公开资料整理
三、中国短视频营销行业相关政策
2018年始，国家政策对互联网广告的整治工作日渐趋严，针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告，加大执法力度，同时对涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告进行严肃查处。互联网广告政策趋严，为互联网广告行业发展提供健康的市场环境，也推动短视频营销行业有序发展。
中国短视频营销行业相关政策
数据来源：政府部门，华经产业研究院整理
四、中国短视频营销行业未来发展趋势
1、短视频平台将聚焦TrueView广告形式
TrueView为YouTube于2010年首创的广告投放方式，即视频观众可在广告播放后5秒后选择“跳过”广告或继续播放剩余广告内容。TrueView模式下，广告主只为观看超过30秒或剩余全部内容的视频观众支付广告投放费，有效降低广告主的广告投放成本。截至2019年底，65%的YouTube TrueView广告推动用户对品牌兴趣的显著提升，用户对品牌喜爱度平均提升幅度为13%。
2、短视频平台用户流量规模化
在互联网用户红利逐渐消退背景下，广告主线上获客成本日渐增加，且用户转化率低。2019年阿里巴巴线上获客成本增长了6倍以上，京东获客成本上涨1.5倍。互联网流量成本日趋增加，广告主亟需寻找新的获客方式，增强品牌效应，提高用户转化率，同时对已触达的用户展开精细化运营，提升企业销售能力。
短视频平台的获客成本较低，如抖音和快手的单次点击最低价格为0.2元。短视频平台用户流量规模化且获客成本较低，备受广告主青睐。
3、企业号具有高价值
以抖音企业号蓝V、快手商业号为代表的短视频平台企业号推出，为品牌方搭建一个与用户长期互动的品牌营销阵地，助力品牌方与受众长效、持续互动，沉淀私域流量，实现高效营销转化目的。如vivo在抖音开设运营官方抖音账号，一方面实时展示品牌内容，吸引潜在粉丝；另一方面有效延续挑战赛活动等短视频营销投放后的生命力，积累用户数据资产。截至2020年4月15日，vivo的抖音官方账号粉丝量为398.1万人，获赞数量5,395.7万次。华经产业研究院对中国短视频营销行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国短视频营销行业市场调查研究及投资前景预测报告》。
