一、长视频行业概述
纵观长视频产业链，产业链上游是监管部门，文化部、国家新闻出版广电总局、网信办和公安部等多个监管部门负责对产业链供给端进行监管；产业链中游是内容制作方，内容供给涵盖影视公司、电视台、工作室等制作内容，同时涵盖平台和用户的自制内容；产业链下游是内容聚合方，长视频平台首先聚合丰富的视频内容并向C端用户输出，通过向用户提供付费会员专属权益而获取会员收入，同时基于内容分发向广告主提供广告产品并获取广告收入，此外长视频平台向其他平台二次分发内容获得分销收入，游戏、直播、电商、实景娱乐等方式亦可实现多元变现。
长视频产业链
资料来源：公开资料整理
二、中国长视频行业现状及竞争格局
1、市场现状
据统计，2020-2022年上半年剧集备案数逐年下滑。2022年上半年，电视剧（全国拍摄制作电视剧备案）新增备案较2021H1同比下降15.8%，网剧（重点网络影视剧上线登记备案）新增备案同比下降30.5%。
2020-2022年剧集(电视剧+网剧)备案数
资料来源：公开资料整理
从整体播放情况看，剧集和综艺大盘播放量同比下行，和整体供给收缩有关。根据云合数据，2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿，同比下降4%；其中电视剧有效播放为985亿，同比小幅增长6%；网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。
2021-2022年全网剧集正片有效播放
资料来源：公开资料整理
2022H1全网综艺正片有效播放累计129亿，同比下降22%；其中电视综艺有效播放61亿，同比下降28%；网络综艺有效播放67亿，同比下降15%。
2021-2022年全网综艺正片有效播放
资料来源：公开资料整理
2、竞争格局
中国在线视频行业呈“三超两强”格局：1）爱奇艺、腾讯视频、优酷视频占据第一梯队，分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，资金雄厚。由于互联网基因的存在以及资金的支持，这三家通过大量采购版权剧，形成丰富的综合片源，通过“跑马圈地”巩固了行业头部地位，2021年平均月活量在4.5-6亿之间；2）芒果TV、哔哩哔哩位于第二梯队，2021年平均月活量在1.5-2亿左右。3）但目前优酷式微，芒果TV正迎头赶上。
中国长视频行业竞争格局
资料来源：2021中国网络视听发展研究报告，公开资料整理
用户层面最新情况来看，爱奇艺和腾讯视频用户数同比下滑，优酷和芒果TV保持稳健增长。从DAU（日活量）来看，2022年6月，爱奇艺DAU达到6719万人，腾讯视频DAU为8162万人，优酷DAU达到4474万人，芒果TV DAU达到4117万人。
2022年6月长视频移动端DAU情况
资料来源：公开资料整理
从综艺方面来看，爱奇艺、腾讯视频的综艺市占率领先，芒果综艺具有相对优势。相关数据显示，腾讯视频在2021年网络综艺有效播放前20榜单中占10席，在电视综艺有效播放前20榜单中占16席，全网综艺市占率达到36.3%。腾讯视频和芒果TV分别以33.1%、17%的市占率进入前三甲，优酷在综艺市场播放表现敬陪末位，市占率仅为13.7%。
2021年四大视频平台综艺市占率
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国长视频行业发展概况及行业投资潜力预测报告》
三、下游用户端
现阶段，由于长视频流量和用户大盘（无论是月活层面，还是付费用户层面）增量空间有限。提升会员价，拉高平台会员ARPU（用户平均收益）值，成为长视频平台的必然选择。过去两年，爱优腾芒已完成多轮提价，目前长视频平台的提价趋势已基本形成。
2020年中国长视频平台会员提价进程
资料来源：公开资料整理
横向对比会员费用，爱优腾芒四大平台会员费用调价后，现阶段月卡费用为30元，香港Netflix包月费用基本、标准和高级三种类别的价格分别为54元、67元和80元。
2022年四大平台视频会员及香港奈飞包月费情况
资料来源：公开资料整理
会员播放量来看，剧集内容有效播放全面上行。分平台方面，2022H1爱腾优芒剧集会员内容有效播放都实现同比提升，反映了长视频会员用户较强的用户粘性。爱奇艺和腾讯视频剧集会员内容有效播放均超250亿，分别同比增长25%、11%；优酷会员内容有效播放149亿，同比增长27%；芒果TV会员内容有效播放达18亿，同比增长58%。
2021-2022年全网剧集和平台会员内容有效播放
资料来源：公开资料整理
四、平台用户分析
女性用户群体消费意愿及能力双高，获得泛娱乐市场核心关注。首先，女性对泛娱乐市场表现出明显偏好，在线视频行业的女性活跃渗透率高达79.6%。其次，互联网女性月活用户规模已达5.82亿，全网占比达到49.3%。除了活跃渗透率和数量上的优势，女性还拥有更强的消费意愿与消费能力：2021年，女性用户中具有中高线上消费意愿的比例高达71.9%，同比增长2.6%；消费能力也同比上升，能够消费超过1000元的女性用户占比达到69.4%，同比增长1.2%。
2021年女性用户线上消费能力分布
资料来源：公开资料整理
从题材方面看，尽管平台整体女性用户多于男性，但由于爱奇艺的头部大剧题材更为多元，悬疑和剧情题材也更能吸引男性用户。优腾芒都将爱情作为头部剧主要题材之一，女性用户占比更高。
2022H1四大平台上新独播剧女性用户占比
资料来源：公开资料整理
五、上游影视机构
剧集“减量提质”背景下，长视频平台的上游制作机构头部集中化趋势凸显。根据2022爱奇艺悦享会，2022腾讯V视界大会，2022优酷精品先鉴会，2022芒果营销内容发布会整理爱腾优芒剧集制作机构后发现，2022年华策影视、欢瑞世纪在爱腾优芒中的三个平台均有剧集播出，CCTV、金盾影视、留白影视、腾讯影业、正午阳光在爱腾优芒中的两个平台均有剧集播出。
爱腾优芒电视剧上游制作机构整理
资料来源：2022爱奇艺悦享会，2022腾讯V视界大会，2022优酷精品先鉴会，2022芒果营销内容发布会，公开资料整理
六、海外长视频平台对比
从海外主要长视频平台历史来看，它们几乎都是从电视台/影碟起家，后续大力发展内容自制：Amazon曾是全球各大地区的影碟销售平台，后于2021年收购了米高梅影业；Netflix最初主营业务是提供线上DVD租赁订阅服务，于2011年正式推出首部原创作品《纸牌屋》；Disney和HBO则本就是老牌娱乐内容制作公司。Disney+异军突起，超越Amazon Prime Video跻身流媒体两强。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是传统三强，在订阅数上保持了多年的领先地位。2020年后，凭借自身内容优势以及疫情带来的增长红利，迪士尼的流媒体业务（旗下流媒体平台有Disney+、hulu和ESPN+，合计订阅会员已突破2亿）快速发展，超越Amazon Prime Video。至此，Disney+和Netflix成为流媒体两强。值得一提的是，相比于资本驱动，面临高昂的成本压力及订阅数瓶颈的Netflix，Disney+媒体性质更为突出，通过专注垂类市场，不断在自有版权基础上丰富衍生产品矩阵，即便在疫情影响下仍实现逆势增长。
海外主要长视频平台对比
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院对中国长视频行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国视频系统行业发展监测及投资战略咨询报告》。
