一、卫浴综述
卫浴俗称主要用于洗澡的卫生间，是供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品。卫浴产品主要包括卫生陶瓷、五金洁具、浴缸浴房和浴室家居等，是现代建筑中室内配套不可缺少的组成部分，卫生洁具既要满足功能需求，又要考虑节能、节水。材质方面，使用最多的是陶瓷、搪瓷生铁、搪瓷钢板和水磨石等。
卫浴产品主要类别
资料来源：公开资料整理
我国卫生洁具行业起始于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。目前处于稳步发展阶段，具体来看：
中国卫浴行业发展历程
资料来源：公开资料整理
二、卫浴行业相关政策梳理
近几年来，整装卫浴行业出现了一系列边际变化，压制整装卫浴普及的因素得到改善，B端需求率先放量。政策刺激下游需求主要包括：（1）应用推广方面。住建部《建筑业发展“十三五”规划》推动全装修渗透率提升，拓展了整装卫浴的B端市场；住建部《“十三五”装配式建筑行动方案》推动装配式建筑普及，部分省市也对装配式长租公寓比例提出了要求，而整装卫浴是其中的重要组成部分；根据《装配式建筑评价标准》，整装卫浴在其百分制评分中可占6分。（2）产品性能方面。住建部《住宅项目规范（征求意见稿）》要求卫生间防水设计年限不低于15年，整装卫浴防水优点凸显；《关于推进建筑垃圾减量化的指导意见》要求2025年底新建建筑施工现场建筑垃圾排放不高于300吨/万平方米，装配式建筑不高于200吨/万平方米。
近年来中国卫浴行业相关政策梳理
资料来源：政府公开报告，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国卫浴行业市场深度分析及投资战略规划报告》
三、卫浴行业产业链
卫浴行业上游行业主要是原材料开采和加工行业，下游主要是装修。原材料开采和加工包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等，上游产品的质量稳定，直接影响卫浴产品质量。下游变现主要是通过地产商（B端）、家庭用户零售（C端），卫浴企业对下游企业的议价能力较弱，卫浴产品销售受房地产市场影响，但随着二次更新需求的增加，卫浴行业受房地产波动影响会减弱。
卫浴行业产业链
资料来源：公开资料整理
从产业链上游原材料来看，卫浴行业涉及产品材料较多，产品零部件、水件盖板及包装材料占比较大，分别占比39.0%、17.5%、9.7%。
卫浴行业上游材料结构占比情况（单位：%）
注：图中数据以2021年箭牌家居为例，数据剔除外购产品及外部加工等费用。
资料来源：箭牌家居招股书，华经产业研究院整理
四、卫浴行业现状分析
1、卫浴整体市场
随着近年来中国城镇化的稳步推进、居民收入水平的持续提高、存量翻新需求提升等因素，卫浴行业市场规模稳步提升。据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会数据，2021年中国卫浴行业市场规模2046亿元，同比增长7.1%，2017-2021年CAGR为4.9%。
2013-2021年中国卫浴行业市场规模及增速情况
资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会，华经产业研究院整理
品类方面，卫浴行业品种繁多，涉及陶瓷、金属、高分子三大材料，有卫生陶瓷、浴房、浴柜、浴缸、五金、智能马桶等系列产品，并逐渐向衣柜、厨电领域拓展。目前市场水暖五金及卫生陶瓷份额占比较大，合计超过70%。
中国卫浴行业各品类份额占比情况（单位：%）
资料来源：公开资料整理
2、卫浴细分市场-卫生陶瓷
卫生陶瓷（亦称作“卫生洁具”）是用于卫生间、厨房和试验室等场所的带釉陶瓷制品，并可根据吸水率的情况分为熟料陶、精陶、半瓷、瓷四种材质，其中熟料陶主要用于制作立式小便器、浴盆等大型卫生器具。
从卫生陶瓷行业产量来看，据陶瓷信息网数据，2021年全国规模以上卫生陶瓷产量达2.22亿件，同比增长2.5%；卫生陶瓷主要产区中，广东、河北、福建、湖北、湖南产区均有不同程度的增长，河南产区受双控、拉闸限电影响较大，产量下降幅度超过10%。
2008-2021年中国卫生陶瓷行业产量及增速情况
资料来源：陶瓷信息网，华经产业研究院整理
企业方面，据统计，2018至2020年，我国规模以上卫生陶瓷企业数量从379家减少至356家，2021年，全国规模以上卫生陶瓷企业达363家，较2020年增加7家。同时，2021年规模以上企业实现主营业务收入855亿元，同比增长15.4%，实现利润总额69亿元，近几年保持较为平稳的发展。
2010-2021年中国规模以上卫生陶瓷企业主营收入
资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华经产业研究院整理
3、卫浴细分市场-建筑陶瓷
建筑陶瓷是以陶土、瓷土为主料，经混合、压制、素烧、施釉、印花等过程，而制成的一种建筑材料。建筑陶瓷根据材质、形制等方面的不同，可细分为陶瓷砖、陶瓷薄板/薄砖。
从建筑陶瓷（瓷砖）市场来看，我国瓷砖产量逐年来看略有波动，主要是经济增长放缓、竞争加剧等因素的影响。据陶瓷信息网数据，2021年中国建筑陶瓷行业产量为81.7亿平方米，同比下降4.6%。
我国陶瓷砖的传统六大产区主要集中在广东佛山、河北唐山、山东博山、上海及江浙地区、四川夹江和福建晋江地区，近年来产区逐渐扩大，向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移。如今，广东、江西、福建、山东、河南、四川、广西、河北、湖北、辽宁是全国最主要的生产省份，上述省份产能占比全国的87%，产业区域集聚效应显著。
2008-2021年中国建筑陶瓷行业产量及增速情况
资料来源：陶瓷信息网，华经产业研究院整理
企业方面，在环保严规和地产调控收紧双驱下，小企业陆续被淘汰出局或沦为优秀头部企业的代工厂，行业参与者数量逐步减少。据中国建筑卫生陶瓷协会统计，2021年全国规模以上建筑陶瓷企业数量为1048家，较2020年减少45家，同比下降4.12%。
2015-2021年中国规模以上建筑陶瓷企业数量情况
资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，华经产业研究院整理
五、卫浴行业竞争格局
卫浴行业品类分散，行业集中度较低。据箭牌家居招股书数据，2018年国内前两大品牌科勒、TOTO仍为外资品牌，市占率分别为20.4%/11.5%，箭牌、惠达、恒洁等本土品牌市占率分别为7.3%/4.4%/3.6%，国内卫浴行业CR3由2013年的30.3%提升至2018年的39.2%，行业集中度尚有较大的提升空间。
从卫浴行业市场竞争格局来看，目前国内卫浴高端市场仍被汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。
2019-2021年中国卫浴品牌TOP10排名情况
资料来源：中国陶瓷家居网，卫浴头条网，华经产业研究院整理
箭牌家居集团是国内较早进入陶瓷卫浴行业的企业之一，总部位于广东佛山，经过多年的产品研发、市场培育、品牌运营，公司已经成为国内陶瓷卫浴行业头部企业。从公司经营情况来看，据招股书披露，2021年箭牌家居实现营业总收入83.7亿元，净利润为5.8亿元。业务方面，2021年箭牌家居卫生陶瓷/龙头五金/浴室家具/浴缸浴房的营收占比分别为45%/27%/11%/7%，卫浴板块营收占比达到90%，瓷砖、定制橱衣柜及其他产品营收占比10%。
2018-2022年箭牌家居营业总收入及净利润情况
资料来源：箭牌家居招股书，华经产业研究院整理
六、卫浴行业未来发展趋势
1、房地产市场向好，商品房精准修渗透率持续提升。
卫浴属于地产后周期行业，除了一部分酒店、写字楼等非住宅单位的装饰装修需求以外，主要需求来自住宅（终端消费者购买和房地产企业精装修）。根据国家统计局的数据，新建商品房在2019-2020年达到峰值，随着地产新开工和竣工的下滑，卫浴行业的新建需求未来不可避免会逐步下滑，而过去积累的大量存量房屋开始进入翻修周期，随着存量房翻修需求的提升，能够对冲新房需求的下滑。据国家统计局数据，2022年1-11月中国商品房竣工面积为4.04亿平方米，同比下降18.4%，新开工面积为8.17亿平方米，同比下降39.5%。
2011-2022年中国商品房竣工及新开工面积情况
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2016年起，国内地产行业迎来了政策推动的住宅全装修、成品交付时代。2017年住建部印发的《建筑业发展十三五规划》明确提出，至2020年我国新开工全装修成品住宅目标比例达到30%。精装修渗透率已从2016年的12%提升至2021年的34.6%；但相比于欧美80%以上的渗透率，中国精装修渗透率仍有巨大提升空间。随着各地政策的推动，精装修房渗透率将持续渗透。由于房企对于下游供应商的品牌、产能和产品均有较高要求，随着精装房渗透率的提升，行业将迎来新的增长。
2016-2021年中国商品房精装修渗透率情况
资料来源：公开资料整理
2、卫浴产品趋于整装生产。
我国传统住房以毛坯房为主，户型复杂多变，未形成统一的施工标准，如今随着国内户型趋向标准化，装配式建筑及精装修逐渐普及开来，整装卫浴也逐步得到运用。整装卫浴是将吊顶、底盘、墙板、洁具及所有卫浴配件设施集成化的卫生间装配方案，相对传统装修方案，具有安装效率高、空间利用率高、洁净干爽、使用寿命长、环保安全等特点。
根据住建部印发的《“十三五”装配式建筑行动方案》，国家明确要求全国装配式建筑占新建建筑的比例到2020年要达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。因此，受政策推动以及整装卫浴自身的优势，整装卫浴渗透率不断提升，预计中国整装卫浴市场规模2022年将突破百亿规模。
整装卫浴与传统卫浴装修对比
资料来源：公开资料整理
3、全渠道建设巩固企业优势，新零售模式带来消费者新体验。
卫浴行业的销售渠道包括门店零售、泛家装渠道、工程渠道、电商渠道、其他碎片化渠道。随着消费升级的进一步深化，消费者愈发注重消费过程的体验和感受，线上线下融合的“新零售”模式便成为了这个时代背景下催生的新产物。相比起传统的线下模式，新零售模式可以利用大数据更精准地把控消费者的购买行为和真实需求，而相比起纯线上模式，又补足了购物体验的短板，为消费者提供真实的购物场景，因此，新零售模式已经成为了行内众多企业未来发展的新趋势。
同时，随着3D云设计系统、VR等技术的发展，客户在购物环节中可以DIY浴室空间，并选择喜欢的风格搭配，将会进一步推动建筑卫生陶瓷企业新零售模式的成熟化发展以及新零售智慧门店落地的进程。
卫浴行业销售渠道构成
资料来源：公开资料整理
4、智能化产品成为消费者新偏好。
随着科技的发展以及消费者对美好生活追求的进一步提升，卫浴家居的智能化水平不断提升，智能化卫浴产品的受欢迎度也越来越高。根据数据显示，2020年国内智能坐便器市场销量达到821万台，年复合增长率达23.91%，预计2021年将达到910万台。
现阶段我国消费市场对智能卫浴的需求主要集中在智能坐便器、智能淋浴器、智能浴缸等产品，随着智能水嘴、智能浴室镜、智能灯控系统等新科技产品的推出，智能卫浴产品功能将不断完善，为追求高品质生活的人群带来更加人性化和更加便捷的体验。智能卫浴产品未来将与全屋智能家居深度结合，成为其不可或缺的一部分。
2016-2021年中国智能坐便器行业销量及增速情况
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院通过对中国卫浴行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国卫浴行业市场调研及未来发展趋势预测报告》。
