化妆品行业稳健增长,品牌及渠道变革进行时。根据数据,预计2016 年交易规模5,830 亿元,同比+20.4%,2018 年8,333 亿元,2015-2018 年CAGR19.8%。渠道方面,电商渗透率已持续上升至约20%,线上美妆保持30%+成长。传统商超及百货渠道由2010 年的36.4%/29.1%下滑到2015 年的28.4%/19.2%。扁平低价的电商,品牌组合丰富的多品牌连锁专业店(如屈臣氏/SaSa/娇兰佳人等)及聚焦小众品牌的单品牌专业店(Etude、谜尚、TheFaceShop 等)快速成长,2015 年电商/专业店份额分别18.1%/20.6%,较2010年分别提升15.5/3.8ppts。
品牌方面,CR10\CR20 有下降趋势,本土及日韩品牌提份额。长期以来,欧美品牌凭借多品牌、全系列、强营销等优势在中国市场绝对领先,2015 年占43.6%市场份额;需求多元化、个性化带动本土特色品牌和日韩个性品牌份额分别从2010 年的15.4%/8.1%提升到20.4%/8.6%,一定程度上挤压了欧美品牌市场。但随着中国中产阶级的兴起,品牌力强的顶尖大牌如雅诗兰黛、LVMH、香奈儿、欧苏丹、希思黎、娇韵诗等高端欧美品牌公司份额保持稳定或略上升.
2010-2018E中国化妆品零售市场规模
中国化妆品市场各渠道占比变化(%)
2010-2015年中国化妆品市场品牌集团市场份额,按品牌国家(%)
中国化妆品市场中欧美高端品牌集团市场份额(%)
中国化妆品市场品牌集中度(%)
二、进口化妆品主要渠道比较分析
国际化妆品品牌消进口化妆品牌主要购买途径为:B2C 美妆商城、阳光跨境、灰色海淘、传统线下,比较发现跨境电商、官方旗舰店渠道优势相对较大。进口化妆品在中国流通渠道包括传统线下、代购/海淘、常规网店、跨境电商等。
长期以来,国际化妆品大牌通过百货、机场店和丝芙兰等专业店销售,低线城市渗透较弱。灰色海淘是较早期的线上渠道,但存在商品货源不明、物流时间长、无售后服务等诸多痛点,一般通过行邮通道灰色清关,正面临日益严苛的海关监管压力。
常规网店包括品牌旗舰店、官网商城、品牌集合店、自营B2C 等,截至2015 年底已有29 个欧美高端品牌、37 个日韩高端品牌入驻天猫商城。
跨境电商则包括天猫国际、京东全球购、聚美优品极速免税店、唯品国际等,近年来受益于政策红利呈爆发增长。通过多平台商品、价格比较发现,跨境电商品牌资源丰富,且一般较常规网店具有价格优势,但部分直邮模式下配送时效差。
品牌官网和旗舰店由品牌方授权,一般商品品质有保证,且部分产品线差异化竞争,常推出专供套装、礼盒、赠品等,双十一大促期间更跟跨境电商性价比相当。
进口化妆品主要渠道比较
| 代购 | 海淘 | 阳光跨境电商 | 常规电商 |
形式 | 亲戚朋友、专业代购 | 海外网站 | 直邮模式、保税模式 | 品牌旗舰店、官网商城、品牌 集合店、自营B2C 平台、C2C平台等 |
进口渠道 | 行邮通道为主,个人物品清关,漏税 | 行邮通道为主,灰色清关 | 跨境电商通道 | 一般贸易通道为主 |
商品及价格 | 大部分私人代购向国外亲戚朋友拿货,一般拿到终端零售价较高,如果向国内代理商拿货,价格较优惠,但商品质量保障低。 | 海外品牌官网商城商品质量 有保障,但价格较高;海外品牌集合店,价格或较官网低,但品质保证低。 | 从海外品牌、工厂、总代批量进货,价格较低,质量有保障 | 一般价格高于跨境电商,质量有保障 |
物流 | 无法跟踪进度,且运输中容易出现丢货、货损的问题 | 邮政小包:物流速度慢。国际快递:物流速度较快、费用高。部分国外网站不支持中国直邮,需要转运。 | 直邮模式部分邮费由消费者承担。保税模式发货物流效高。 | 物流时效高 |
售后 | 一般无售后服务 | 国外网站一般难支持中国消费者售后服务 | 保税模式有售后服务,直邮模式退换货运费高 | 有售后服务 |
三、2016年化妆品相关政策变动
税收政策变动对终端售价影响小,中长期“正面清单”效应将跨境电商与一般贸易准入制度拉平,利好国内B2C 网店成长。2016 年10 月1 日起取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税;将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品,税率调整为15%(此前为30%),该消费税率调整绝对值上降低了高端化妆品跨境电商及一般贸易税率,同时缩小了跨境电商税率优惠差额,但我们认为税率变动对终端售价影响不大。而“正面清单”等新政如严格执行将跨境电商与一般贸易准入制度拉平,政策套利空间大幅降低,利好国内B2C 网店成长。
2016 年化妆品相关税率政策变动
发布日期 | 政策 | 出台部门 | 核心内容 | 执行日期 |
2016/3/24 | 跨境电子商务零售进 口税收政策 | 财政部关税司 | 1.单次交易限额由1000 元(港澳台800 元)提高至2000 元, 全年限额由1 万元提升为2 万元;2.不再适用行邮税,改为: 2000 元以内免关税,进口环节增值税、消费税由0 元起征,按法定纳税额的70%征收。超过单次限额(2000 元)、累加后超过个人年度限值(2 万元)的单次交易,以及完税价格超过2000 元限值的不可分割商品,按一般贸易全额征税。 | 2016/4/8 |
2016/3/16 | 关于调整进境物品进 口税有关问题的通知 | 国务院关税税则委员会 | 行邮税调整:原来化妆品、香水税率50%,免税额100 元;调整后税率60%,免税额83 元。 | 2016/4/8 |
2016/9/30 | - | 财政部、国税总局 | 取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税;将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品,税率调整为15%(此前为30%)。 | 2016/10/1 |
化妆品、香水各进口渠道税率比较(按消费税15%新政测算)