9月13日，苹果公司如期发布新款iPhone产品，尽管没有太多创新和亮点，但从经营层面来看，却是极具策略性的产品发布。
苹果新品价格再创新高，iPhone Xs的起售价为999美元，Xs Max的起售价为1099美元。即便是被外界称为廉价版的iPhone XR，其最低价也达到了749 美元。
但是，苹果的股价并未因为三款新iPhone而有明显变化，只是小幅波动，这种股价上的表现，更加能够体现出投资者对于苹果新产品的复杂态度。
近两年，苹果缺乏领先同行的创新科技，这种批评一直困扰着苹果。但并不影响苹果股价和业绩，今年以来，苹果的股价已经有了约30%的涨幅，并在8月时市值突破万亿美元。
与之相对的是，苹果面对着一个新的市场格局。在苹果刚刚发布的第三季度财报里面，苹果当季营收532.65亿美元，比去年同期的454.08亿美元增长17%，净利润为115.19亿美元，比去年同期增长32%。从财报来看，至少在第三财季中，苹果取得了不错的业绩。
但是，苹果在当季的iPhone销量为4130万部，比去年同期的4102.6万部只增长了1%，略低于此前华尔街的分析师预计的4200万部。这意味着，苹果最主力的产品销量增长乏力甚至停滞，但似乎不影响它的财务数据节节攀升。
仔细分析苹果第三财季的营收来源，大概分为iPhone、iPad、Mac、服务业务以及其他产品，其中iPhone是绝对的主力，达299.06亿美元，比去年同期增长了20%，其他两项增长比较高的是服务业务以及其他产品，都有高达30%以上的增长，而iPad和Mac则都有近5%的下滑。
在目前的智能手机市场上，相当一部分人认为市场总量快速提升的可能性不大。在这样的情况下，库克的策略是，保持iPhone的领先优势，并且提高iPhone系列产品的整体价格，加快苹果在线上服务业务以及其他设备的增长。
针对核心产品iPhone的策略更为复杂，但仔细来看，新iPhone的价格攀升属于必然。
多家机构预测，智能手机全球市场出货量今年将出现下滑，而在市场下滑的情况下，如果再调低产品价格，也许会出现出货量增加不明显、利润下滑明显的情况。即使提升价格也可能会带来销量的下滑，但从去年以来的数据看，苹果这种类似于奢侈快消品的策略收到了不错的效果。
同时，iPhone的屏幕正在变得更大，可能带来更高的使用频率，除了可以拉高价格，还可以带动在线内容业务的增长。
这种高价策略虽然在前面一段时期证明了其效果，但能否一直持续发挥作用，目前还很难讲。不过，苹果在芯片以及系统上的优势仍然明显，这使得苹果在提价时多了一些底气。
库克同样的野心也出现在其他苹果设备上，在几天前的发布会上，苹果发布了新款的Apple Watch。发布会当天，让穿戴设备龙头Fitbit股价应声大跌6.9%。以新款Apple Watch为例，一方面将稳固自身在穿戴设备领域的位置，另一方面进入市场达几十亿美元的心脏监测市场。
此外，苹果在中国市场采取新策略，新iPhone推出了双卡双待的机型。在很长一段时期，这一最早诞生于深圳华强北的手机功能并没有在国外市场推广，然而这次苹果却在iPhone上采用了这种功能，被外界看做是对中国市场的讨好。
“从中国市场上认识到双卡双待的重要性，思考如何把它提供给每一个人。”库克在接受媒体采访时这样说道。而更加迎合中国市场的iPhone，能否在提价过后取得好的销量呢？拭目以待！
