一、白酒行业发展概况分析
白酒指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度（体积分数）在18%-68%的蒸馏酒。白酒是我国特有的酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒（又称金酒）、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。
世界七大蒸馏酒
品种 | 简介 |
白酒 | 一般以小麦、高梁等原料经发酵、蒸馏、陈酿制成 |
白兰地 | 特指以葡萄为原材料制成的蒸馏酒 |
威士忌 | 用预处理过的大麦、玉米、黑麦、小麦等谷物为主制造的蒸馏酒 |
伏特加 | 可以用任何可发酵的原料酿造， 如马铃薯、大麦、黑麦、小麦、玉米、甜菜、葡萄甚至甘蔗 |
朗姆酒 | 是主要以甘蔗为原料，经发酵蒸馏制成 |
杜松子酒 | 又称金酒，用杜松子果浸于酒精中制成 |
龙舌兰 | 以植物龙舌兰为原料酿制的蒸馏酒 |
资料来源：公开资料整理
白酒的分类有很多，按酒精含量的多少来划分，白酒分为高度酒和低度酒。按香型来分，主要有浓香型、酱香型、清香型、米香型等香型，目前浓香型白酒约占全部白酒市场份额的70%。浓香型白酒以泸州老窖、五粮液、洋河酒等为代表，酱香型白酒以茅台酒为代表，清香型白酒以山西汾酒为代表，米香型白酒以桂林三花酒为代表。
酒的分类（按酒精含量）
品种 | 酒精含量 |
高度酒 | 酒精含量在40-68度之间的酒 |
低度酒 | 酒精含量在40度以下的酒 |
资料来源：公开资料整理
高度酒，特别是在农村，由于受传统文化影响仍然是主流消费品种，其中40-50度酒占有大多数市场，份额在50%左右；60度以上的酒所占份额最少，不到10%。低度酒方面，40度以下的低度酒市场份额在20%-30%之间。
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酒的分类（按香型）
香型 | 简介 | 代表酒种 |
浓香型 | 香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、 各味谐调、恰到好处、酒味全面 | 五粮液、泸州老窖、江苏洋河、 剑南春、水井坊、古井贡酒 |
酱香型 | 酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、 回味悠长、空杯留香持久 | 茅台酒、郎酒 |
清香型 | 清、正、甜、净、长，清字当头，净字到底。清香优雅，口味纯净 | 山西汾酒、二锅头、老白干 |
米香型 | 米香纯正、清雅、入口绵甜爽冽，回味怡畅。 | 桂林三花酒、全州湘山酒 |
其他 | 其特有风格突出，但主体香型未确定。 | 酒鬼酒、贵州董酒、陕西西凤酒 |
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在中国的白酒消费市场里，清香型的白酒销量占15%，浓香型占70%，米香型占7%，酱香型仅占5%。
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二、中国白酒行业发展现状分析
根据国家统计局数据，2017年我国白酒产量下滑至119.81亿升，同期国内白酒进口量为0.02亿升，国内白酒出口量为0.17亿升，我国白酒表观消费量为119.66亿升。2018年5月，中国白酒行业产量78.1万千升，同比增长1.4%；2018年1—5月，中国白酒行业累计产量422.8万千升，同比增长7.4%。
资料来源：公开资料整理
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数据来源：中国海关，华经产业研究院整理
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随着我国经济的快速发展，人们消费水平和购买能力的不断增强，白酒作为我国人民广泛喜爱的传统饮品，行业的产销量不断增长，加上白酒产品的价格不断提高，近年来白酒行业的销售收入和利润总额也随之不断的提高。虽然2012年起全行业进入调整期，行业整体销售收入仍保持了一定增长。，2016年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7226.30万千升，同比增长0.75%。其中饮料酒产量6274.20万千升，同比增长0.81%；发酵酒精产量952.10万千升，同比增长0.41%。
从细分行业来看，规模以上白酒企业1578家，累计产量1358.36万千升，累计完成销售收人6125.74亿元，与上年同期相比增长10.07%；累计实现利润总额797.15亿元，与上年同期相比增长9.24%。
数据来源：公开资料整理
三、中国白酒行业面临的主要问题
1、高端市场竞争喧嚣吵闹。高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上，白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高端白酒虽然比例小，但利润约占50%；而中端白酒的比例和利润均为35%；低端白酒的比例最大，但利润最小。
2、“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是，全国性性大品牌在市场下沉过程中，必然会大力拓展区域性市场，这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，对于区域性强势品牌亦很难撼动其在区域市场上的统治地位。尤其是中低端白酒品牌，区域性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。
3、“正规军”难打赢“游击队”。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费者群来看，占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%，而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是，在乡村市场，很多全国性品牌却几乎无所作为。结果，“正规军”斗不过“土八路”，农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据，甚至垄断。很多大中型酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。
4、市场竞争阵地明显转移。主要体现为三个方面：一是从线下营销到线上营销，如董酒成立了北京董酒电子商务有限责任公司，在网络上销售公司旗下的系列产品。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将精耕细作餐饮渠道。三是新型渠道争夺战将上演，由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性，如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都利用邮政渠道买过酒，而五粮液金叶神则开发了烟草系统，等等。
5、替代品竞争介入度高，任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场的成长有一定关系。
四、中国白酒品牌国际化路径探索
伴随中国国际地位的提升和外资资本进入中国市场，国内白酒行业面临多重挑战。一方面，在市场开拓中受到洋酒产品瓜分市场蛋糕和“三公”消费受限的双重压力；另一方面，传统白酒消费群体萎缩和新兴消费群体的兴起，白酒消费观念和习惯已发生很大改变。我国白酒行业呈现“内忧外患”的态势，若不思变则可能被行业所淘汰。因此，国内白酒行业领军企业纷纷开拓国际市场。
中国白酒历史悠久，然而面对威士忌和白兰地，中国还没有真正走向世界的白酒品牌。白酒作为典型的“中国创造”，必须通过对酒文化核心的提炼，从传统文化中汲取精华养分，发挥中国酒文化的优势，真正将文化和艺术植入白酒的血脉当中，塑造出白酒品牌“系出名门”的声望与气质，从而与洋酒竞争和抗衡。
1、树立国际品牌理念，提升国际品牌形象
品牌除了要底蕴深厚、有文化、有历史外，面向国际市场的白酒品牌还应该富有生命力的品牌核心和价值定位。白酒要在国际舞台与洋酒竞争，必须具备与时俱进的品牌精神，融合传统与时尚，集艺术与技术为一体，汇商业与文化于一身，塑造独特的品牌内涵。不断更新观念，及时拿出适合消费者的产品———这才是品牌的核心竞争力。
2、开展区域品牌建设，提升国际品牌影响
一是借鉴。借鉴世界三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛和芝华士皆诞生于苏格兰威士忌品牌产区的成功模式。中国白酒的发展以名酒产区为中心，依托“中国白酒金三角”地理、技术等各方优势，开展区域品牌建设，合力抱团发展，创造具有国际影响的中国“波多尔”国际白酒品牌。二是借力。借力“一带一路”，扩大白酒的国际市场。打造“永不落幕”的“中国国际酒业博览会”金字招牌，借助国际性展会平台，将大力鼓励白酒企业主动对接国外市场，重点开展，深度开拓“一带一路”沿线的国外市场；以“国家品牌计划”为平台，塑造一批代表中国白酒行业的品牌参与全球的竞争与交流。三是合作。中国白酒行业需要加强与世界国际强势蒸馏酒品牌的合作与交流，提升中国白酒的国际形象。
3、赋予自我价值的人格化品牌个性
随着产品同质化日益严重，消费者会更加注重品牌个性，因为品牌个性最终将体现消费者的个性。因此，新一轮白酒品牌竞争的制高点是“品牌人性化诉求”———将品牌的核心内涵赋予“人格特征”。从精神诉求出发突出白酒品牌个性化特征，关注消费者的“自我价值”。中国白酒在国际化过程中，应将自己独特的品牌核心价值定位于消费者心理需求和价值观的认同上，从而引起消费者心灵上的共鸣。具体来说，白酒品牌站在企业的角度与市场沟通过程中，研究消费群体的生活态度和消费行为，提炼出这类消费群体的价值观念，提供个性化定制服务，在产品中融入消费者的个性元素，赋予消费者一些逼真的东西，实现品牌的差异化，使品牌富有生命力，并且符合目标消费者的个性，从而吸引消费者成为忠诚顾客。
4、嵌入地区消费习惯的差异化品牌文化
酒文化从本质上看就是一种“消费文化”，它是建立在消费形态和消费观念上的一种意识行为。一方面，中国白酒要开拓国际市场，除了学习白兰地、伏特加已经成功走向世界的先进经验，真正做到以品质博人心，还要重视国外消费者对中国白酒文化认同感的培养。
另一方面，白酒要开拓国际市场也必须重视国外消费者的消费愿望。传统固有的消费习惯难以改变，饮食习惯也是如此。白酒行业也要进行供给侧改革，以抓住消费的“牛鼻子”来拉动白酒行业的发展。消费者需要什么样的价格、什么样类型的产品，那么企业以消费者为中心“投其所好”。
不仅如此，产品创新也是白酒品牌适应国际市场的必然选择。由于中国白酒相较于国外蒸馏酒酒精度数较高，口感辛辣，不易被国外消费群体所接受。因此，如何使白酒口感变淡从而适合他们的口味是白酒走向国际化的一个方向。总之，面对全球经济一体化的格局，总之，面对全球经济一体化的格局，中国白酒必须开发适合不同国家、不同文化、不同口味需求的各型白酒进军国际市场。
本文采编：CY306
