一、烘焙行业定义及分类
烘焙食品主要种类包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。其中，面包是以小麦等粮食作物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料可分为全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包、酸酵面包，按其保质期可分为长保面包、中保面包、短保面包。蛋糕是以鸡蛋、糖类、面粉为主要原料，加以牛奶、果汁、油脂、打泡粉等辅料，经焙烤后制成的点心，主要包括乳沫类蛋糕和重油类蛋糕两类。饼干则以面粉为主要原料，添加糖类、油脂、乳品等烘烤制成小而薄的块状食品，根据配方和生产工艺不同，可分为苏打饼干、全麦饼干、夹心饼干、营养强化饼干等。
烘焙食品主要种类
分类标准 | 主要种类 | |
面包 | 按原材料分类 | 全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包、酸酵面包 |
按保质期分类 | 长保面包、中保面包、短保面包 | |
蛋糕 | 乳沫类蛋糕和重油类蛋糕 | |
饼干 | 苏打饼干、全麦饼干、夹心饼干、营养强化饼干等 | |
资料来源：华经产业研究院整理
烘焙产业链上游主要是面粉、油脂、糖类、酵母等原材料。烘焙食品是由面粉、酵母、食盐、砂糖和水等作为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及其他添加剂等，再通过和面、成型、烘焙等工序制成。其主要原材料包括面粉、糖类、酵母和油脂，大约占烘焙食品所有原材料比例的80%以上。
烘焙产业链中游是烘焙食品加工工厂。面粉、糖类、油类和酵母等原材料由烘焙加工工厂进一步加工成冷面团等半成品或直接加工成面包、蛋糕、饼干等烘焙成品，其中，成品直接配送至销售终端直接销售，半成品则配送至烘焙店内做简单加工装饰后再出售。
烘焙产业链下游是各类销售终端以及消费者。烘焙成品经过工厂加工、包装完成后，进一步配送至商超、便利店、小卖店等销售终端直接销售，半成品则配送至连锁店、经过再次加工后，最终销售给消费者。
资料来源：华经产业研究院整理
有三方面的驱动因素能够加快中国消费者烘焙食品的增长空间：
1、烘焙食品正餐化：面包、蛋糕、糕点这类食品长期是作为一种零食、补充食品存在，但正在逐渐出现在中国人的正餐中。中国人传统的早餐主要是包子、油条、馒头等主食，近年来随着生活节奏的加快，面包因为食用更加便捷成为了都市人口的早餐新宠。同时，由于西式饮食文化的渗透，人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。可以预见，同样用面粉制成的烘焙食品在中国人的主食摄入版图中正在开疆拓土，必然会部分替代传统主食的摄入。
2、烘焙食品多场景化：除了正餐摄入增加，正餐之外的消费场景也日趋多元。聚会、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了更多的场景。比如蛋糕的消费场景由单纯的生日蛋糕扩展到了各类节日、庆典、婚礼，这种功能性的消费属性大大增加了购买频次。
3、购买渠道便捷化：烘焙食品的购买渠道主要有烘焙门店、商超便利店等线下渠道，以及线上电商渠道。其中烘焙门店的数量近年来由于地租成本的上涨处于微弱的下降趋势，但小型超市、便利店等新兴零售渠道都处于高速增长状态，越来越多的短保和长保工厂也开始通过电商渠道销售。未来渠道的便捷化将持续提高烘焙食品的购买频次。
二、烘焙行业市场规模分析
全球烘焙食品规模稳步增长，总体规模达到3000多亿美元。近些年来全球烘焙产品市场规模稳步增长，2016年规模达到3265亿美元，2002年至2016年年复合增长率为3.54%。在欧美国家，烘焙食品一直作为当地居民的早餐及主食，因此欧美是最大的烘焙市场。而亚太地区烘焙行业发展时间相对较短、且烘焙食品还未被当做正餐食用。但近些年消费者对烘焙食品的认知度不断提升，2016年亚太地区的烘焙市场规模已达到600亿美元。
烘焙食品于20世纪80年代从香港台湾地区引入中国大陆，随着中国经济的增长及居民生活水平的提高，我国的烘焙行业从20世纪末开始呈现出快速发展的趋势。根据达利园、福马、宾堡、曼可顿、桃李面包等我国主要烘焙企业零售规模总和来看，2006年以来，我国烘焙食品行业零售额持续增长，增长率维持在6%以上，中国烘焙食品行业在2013-2017年经历了高速增长，年复合增长率达13%。2017年包括面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨，总销售规模达2000亿元。
资料来源：华经产业研究院整理
中国人均烘焙食品消费量只有7.2公斤，与欧美国家尚存在较大差距。由于饮食习惯的不同，欧美国家以烘焙食品作为主食，中国以米饭、面食类作为主食，因此中国人均烘焙食品的消耗量只有美国的六分之一、英国的七分之一。与饮食习惯较为接近的日本和香港相比，中国的人均消费量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一，这说明中国的烘焙食品消费能力存在较大的增长空间
资料来源：华经产业研究院整理
三、我国烘焙行业竞争格局分析
中国烘焙食品行业依然以个体商贩为主，竞争格局较为分散。目前中国烘焙企业主要有三种：外资成熟烘焙品牌、内资跨区域连锁品牌、规模较小但数量巨大的地方烘焙品牌。其中，外资企业拥有良好的品牌形象，产品一般具有一定的溢价，占据了中高端市场。内资跨区域连锁品牌多呈区域性布局，产品在价格上更有优势，且更善于传统渠道的推广，以二三线城市市场为主。不过市场上最为主要的还是个体商贩，占据了75%的市场份额。大量地方品牌及个体商户避开核心城市和核心商圈，以二三线城市为主，快速抢占当地市场。由于受到品牌、资金等因素的限制，个体商户难以形成统一的品牌。
到目前为止，没有任何一家企业占有绝对优势的市场份额，整体来看烘焙行业竞争格局较为分散。烘焙行业集中度呈不断上升趋势，但仍处于较低水平。数据显示，2016年国内包装烘焙食品行业CR5仅12.6%，其中达利食品、好丽友和桃李面包市场份额列前三，市场份额分别为5.6%、2.5%和2.4%。和国外发达国家及地区相比，国内烘焙行业集中度虽然已在过去十年间不断上升，CR5份额从7%上升至12.6%，但横向比较仍处在较低水平未来行业龙头的市场份额有望进一步提升。
资料来源：公开资料整理
随着行业逐渐进入成熟期，集中度提升是行业必然趋势：
食品安全饱受关注，监管措施不断强化，中小企业隐患多多难以存续。近年来食品安全问题广受关注，消费者在选购食品时也将安全性作为其最重要考量因素。一旦发生食品安全问题，87%消费者对品牌的信任度都将出现不同程度的下降，这意味着安全隐患较多的中小企业将越来越难得到消费者的青睐与购买。此外，随着2015年5月份新“食品安全法”的修订，行业在市场准入、原料采购、生产流程等方面的政策标准不断严格。这不仅能限制大量不规范企业的进入，又能加快淘汰存在安全隐患的中小企业。
从主要消费烘焙食品的消费者分布来看，主要集中在经济发达的一线城市。根据百度指数，以烘焙食品搜索量为依据，搜索量主要集中在北上广深四地，中部地区则以各省会为主，其余地区对烘焙的关注较少。这主要是由于中国一二线城市经济较为发达，消费者的购买能力较强，同时也接受西式饮食习惯，因此对烘焙食品的消费较多。
烘焙市场以华东、华中地区为主，烘焙企业主要分布在东部发达地区。从烘焙行业市场规模区域分布情况来看，烘焙食品销售主要集中在华东、华中地区，两块区域占比接近70%。从企业分布来看，华东地区的烘焙食品企业数量最多，占比达到41.45%，其次是华中地区，企业数量占比达到23.14%，而西北、东北地区的烘焙企业数量占比相对较少。这主要是由于：第一，对于大多数烘焙企业来说，销售范围会受到冷链运输能力和品牌影响力的影响，销售往往局限于中央工厂或烘焙门店附近地区；第二，一线城市以及中、东部部分地区经济较为发达，消费者对于烘焙食品的购买意愿更强，对国外饮食的接受程度也较高；第三，面食被北方地区消费者广泛接受，在一定程度上能够代替烘焙食品。
四、烘焙行业未来发展趋势分析
1、短保产品将成为发展重点
中国烘焙市场以手工烘焙糕点为主，非包装产品占比达到中国烘焙市场以手工烘焙糕点为主，非包装产品占比达到70%。目前中国70%以上的烘焙产品都属于手工烘焙店销售的非包装烘焙食品，其余30%为包装烘焙食品。其中，非包装烘焙食品绝大部分为短保产品。短保产品拥有新鲜度高、口感更佳的特点，更受消费者青睐。其余30%包装产品一般为中保和长保烘焙食品，保质期明显长于短保产品，但新鲜度、口感等差于短保产品，未来可能逐渐被短保产品所取代。
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2、烘焙产品健康化
随着消费升级和消费观念的转变，消费者正在更加注重膳食的均衡和营养。通过使用功能性配料（膳食纤维、低聚糖、糖醇等），减少蔗糖脂类使用量，烘焙食品将由高糖、高脂肪、高热量的现状向低卡、低糖、低油的方向发展。根据调查数据显示，消费者目前正在越来越关注食品健康指标，青睐天然程度高的食物品种，并且超过75%的中国消费者愿意为更健康的食品支付相应溢价。
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3、追求“产品+体验”
除了产品本身的升级，烘焙门店也在悄然升级。从传统的街边摊到20平方米的正式门店，再到200平方米的大型门店，烘焙产品的消费中逐渐有一部分支付给了“体验”。
中国市场上传统的烘焙门店在空间上比较有限，多以产品的陈列为主，消费者即来即走，不会做过多的停留。“味多美”、“面包新语”这些传统的烘焙连锁门店虽然已经有了复合体验类面包店的雏形，部分店面提供座位，但整个装修风格较为简单，缺乏个性化设计和记忆点，消费者进店依然是专注于对产品的消费上，很少做停留。而奈雪的茶、喜茶等新锐烘焙店通过前卫的装修设计和潮流理念打造出一种美好生活的实体感，从单纯的烘焙零售店演进为一种可以聊天、吃喝、拍照的休闲场所。这种场景化的空间提供有利于在消费者心目中塑造品牌形象，加强对品牌的认同感。
4、烘焙食品成为“时尚”的载体
烘焙食品从产品名称、外观、用料到口味都开始打破陈规，抓住年轻人对个性化新事物的兴趣。“软欧包”的先锋原麦山丘在推出新品之前就会通过公众号等平台邀请顾客对新品进行命名；喜茶热麦近日推出“麻婆豆腐包”和“担担面包”，在口味上大胆进行跨界尝试。在蛋糕品类中，私人定制蛋糕的兴起也正是迎合了个性化需求，主要体现在外观特别，可以满足消费者想呈现的任何外观需求，包括也迎合热点如卡通形象“小猪佩奇”、“小黄人”等，这种个性化增强了蛋糕的社交属性，刺激了消费者的情感消费。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国烘焙行业发展前景预测及投资战略研究报告》
本文采编：CY237
