一、面膜行业概述
面膜是美容保养品的一种载体，目前粉末调和、高岭土、无纺布、蚕丝面膜、天丝面膜、生物纤维面膜、不织布面膜材质的面膜使用十分广泛。超导膜面膜为最新一代创新的技术。
面膜，是护肤品中的一个类别。其最基本也是最重要的目的是弥补卸妆与洗脸仍然不足的清洁工作，在此基础上配合其它精华成分实现其它的保养功能，例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。
面膜，是护肤品中的一个类别。其最基本也是最重要的目的是弥补卸妆与洗脸仍然不足的清洁工作，在此基础上配合其它精华成分实现其它的保养功能，例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。
面膜行业的上游是原料及包装材料制造行业，原料主要分为天然原料以及化学添加剂、面膜用纺织纤维等，包括水、保湿剂、乳化剂、油脂蜡、活性物等；包装材料包括膜布、纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。面膜销售的下游则是通过各种零售渠道面向终端消费者。目前，我国零售行业呈现出高速发展的态势。互联网电子商务、旗舰店、精品店、超市及大卖场、百货商场、药妆店、便利店中设立的销售专柜、美容院等销售场所大规模拓展，为护肤品零售业提供了快速发展的渠道。
资料来源：公开资料整理
二、面膜行业发展现状
全球护肤市场规模稳步上升，而面膜作为全球女性消费者在日常护肤中最常消费的一类护肤产品，而且现在消费者已经不专属于女性，在男性护肤消费市场崛起的加持下，全球面膜行业保持稳健的增长态势。2017年全球面膜行业市场规模达到63亿元，同比增长10.33%。
资料来源：公开资料整理
分国家来看,中国是全球面膜最大市场,2017年中国面膜市场规模达到30亿美元(约合人民币207.5亿元),约占全球面膜市场总量的47.6%,日本、韩国分列第二、三位,占比分别为1875.7%。从增速来看,中国高增持久期最长2003-2017年中国面膜市场规模年均复合增长率为17.2%,在全球主要面膜消费地区中排名首位,美国、韩国及台湾市场紧随其后,CAGR分别为12.6%、9.7%与4.2%。
资料来源：公开资料整理
2017年国内化妆品行业市场规模已经达到3679亿元,同比增长7.89%。彩妆与护肤品市场规模分别达到344亿元和1867亿元,分别同比增长21.3%与10.3%。成熟品类的高端化与多元化(洗护,清洁等)以及新兴品类的不断出现(彩妆、香水等)是国内化妆品行业始终能够吸引市场与资本聚焦的重要推动力。
资料来源：公开资料整理
目前面膜是护肤品中最受关注的子品类,我国的全民面膜时代已经来临。面膜目前在各类护肤品中的关注度最高,达42.8%。我国面膜在护肤品中的市场规模占比也在逐年走高。此外,我国面膜得渗透率也呈现稳步成长的态势。凯度消费者针对中国消费者研究指出,在过去两年中,20至一35岁的年轻女性平均每周使用面膜的漆透率从16%增长至19%,这恰恰说明越来越多的国人已开始使用面膜,我国的全民面膜时代正在来临。
资料来源：公开资料整理
2017年我国面膜行业的市场规模为207.5亿元,同比增长148%。近年来面膜增速领跑行业。2010-2017年面膜市场CAGR达到15.8%,显著高于同期化妆品行业87%的整体增速,也高于护肤品大类9.2%的增速6.6个百分点。对标其他护肤品类,面膜增速分别高于爽肤水、润肤霜、洁面乳4.4、6.2及9.4个百分点。预计到2020年我国面膜行业市场规模将达到315.8亿元。
资料来源：公开资料整理
网购的便利性有效降低了面膜等化妆品消费的购买成本,客观上有助于购买与使用频次的提升,2015-2017年电商销售增速分别达到26%、40%、45%,显著高于其他传统渠道。电商渠道占比也由2012年的10.2%提升13pct至23.2%。
电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异使得我们认为电商渠道将远不止于销售渠道而是未来行业核心资源，1、互联网作为消费者接触最多的领域，相比线下渠道能实现优秀的规模效应以及更多的互动；2、互联网上能够获得客户消费行为数据，在互联网行业之前，线下无法系统性的获取用户消费行为数据，能提供的只有便利的购买地点以及舒适的体验，而互联网的出现使得用户消费行为已经能够被记录下来，通过大数据的营销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，而化妆品行业是新品需求强烈、同时不断进行产品升级的行业，化妆品行业的大数据将赋能于渠道的营销策略制定、产品供应链管理、新品研发等等。
资料来源：公开资料整理
三、面膜行业发展面临的问题
（1）中国品牌缺位高端化妆品市场
中国化妆品品牌在国内市场的销售份额虽然占据主力地位,但仍存在进步空间。其中,高端市场中,中国品牌占比还非常低。数据显示,中国化妆品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。并且,在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里,没有国产品牌的身影。中国化妆品品牌在市场份额提升的同时,也应注重产品竞争力的提升。
（2）行业同质化严重
由于面膜生产的入门门槛低、开发周期短、投入资金少，使得不少投资者涌入，进而加速了面膜市场的同质化现象。2017年，仅线上销售渠道的面膜品牌数量就高达到600多个。截至2016年初，仅在广东完成备案的面膜产品就超过2万种。“现在是网络上热销哪种面膜产品，线下市场就流行哪种，比如，前几年流行日韩面膜，近段时间风靡泰国面膜。”广州某线下渠道销售商家对新快报记者说。“我们店内就有近30个面膜品牌，我们会陆续引入网络爆款产品满足消费者的新需求，还代理了部分特约授权品牌增加自身竞争力。2017年，门店面膜销售额同比增长22%。”
（3）化妆品质量事件频发
“钱途”光明，恶性竞争、良莠不齐的现象便伴随而来。御家汇在其招股说明书中坦言，护肤品行业门槛相对不高，生产企业众多且规模小，品牌运营能力较差，自身研发能力和产品更新能力有限。行业存在抄袭模仿名牌、低价竞争、以牺牲质量安全换短期利益的问题。
有业内人士透露，制作片状面膜的成本非常低廉，现在的面膜市场都在卖包装和概念。红酒、胶原蛋白、燕窝等等这些噱头，其实成分大致相同，有些不良厂家甚至用一种原液调配成各种功效不同的面膜，进行多样化销售。
（4）消费观念不成熟
在国内化妆品行业发展初期,跨国化妆品企业通过引入国际成熟品牌和大容量品类进入中国,通过消费者教育,培养消费习惯,引领行业增长,这在一定程度上造成大量消费者盲目迷信洋品牌,更愿意购买价格昂贵的国际品牌,对性价比较高的本土品牌持排斥心理,限制了国内化妆品行业的发展。
四、面膜行业未来发展趋势
(1)薄是未来面膜发展趋势
为了迎合市场消费者的需求，面膜贴开始进入了超薄的面膜革命时代。以前热销的无纺布纯棉材质，如今市场日渐萎靡，人们开始发现越薄越舒适，蚕丝面膜成为了片状面膜中最强大的主体。以专业做蚕丝的花的样子产品为例，该品牌通过整理销售数据得知现在基本上用过一次蚕丝面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材质的面膜。所以购买蚕丝面膜的人越来越多。这个趋势预示着，消费者对于面膜的使用感受要求越来越高。
(2)贴膜价格走低成新趋势
近年来，面贴膜、眼贴膜、颈贴等贴膜产品一改往日低调，纷纷在卖场的显著位置摆出地堆陈列，并且推出不同程度的特惠价格、买赠和抽奖等一系列促销活动，为原属淡季的夏天增添新亮点。
国内贴膜的领导品牌可采开始主推“3片晒后修复面膜+2片美白面膜+2对眼膜+1片颈膜”的全新套装，定价为70元左右，相比可采以前10片包装的价格优惠近20%，而且在套装中也向消费者推荐了颈膜新品，为其争取了更多的潜在消费者；可采公司的第二品牌“伶采”在大卖场和屈臣氏等终端渠道推出地堆和低价促销活动，伶采白皙面贴膜6片装促销价30元，伶采白皙面贴膜2片送2对眼膜也仅售15元，另外，伶采眼贴膜7对装售价20元，“伶采”这种小包装、低价位、多功效的产品定位为可采公司赢得了众多时尚年轻女性消费群。
(3)免洗及中药型渐成面膜新宠
据了解，屈臣氏自有品牌和其他多款睡眠面膜率先在时尚消费群中获得青睐，“睡眠”概念即免洗，这类产品通常在睡觉前在脸上涂抹薄薄的一层，而且免去冲洗的程序，乳霜型面膜质接近护肤霜，具有美白、保湿、舒缓等效果，尤其适合夏季空调房间或者运动后缺水的肌肤使用，因此睡眠面膜兼具晚霜和面膜的双重功效。尽管睡眠面膜和洗颜膜概念新颖，但是从产品成分和使用方式来看，与传统的面霜、洗面乳和面膜大同小异，这也可能是护肤品生产企业在淡季市场寻找突破口的整合包装手段之一。
睡眠面膜已占据面膜产品相当大的份额，而这其中韩国品牌则在中高端睡眠面膜中占据绝对优势：VOV品牌的海洋睡眠面膜可以当面霜使用，其最大的功效卖点为软化角质和滋润肌肤，170ml包装售价在74元左右颇具市场；兰芝品牌的主打睡眠面膜，也称锁水啫喱面膜，兼顾补水和减轻皮肤疲劳感双重功效，其80ml包装225元的售价成为高端睡眠面膜的代表，而悦诗风吟品牌的120ml深层滋养睡眠面膜也定价178元，这几款睡眠面膜成为高级白领的专属品。
由于面膜生产的入门门槛低、开发周期短、投入资金少，使得不少投资者涌入，进而加速了面膜市场的同质化现象。2017年，仅线上销售渠道的面膜品牌数量就高达到600多个。截至2016年初，仅在广东完成备案的面膜产品就超过2万种。“现在是网络上热销哪种面膜产品，线下市场就流行哪种，比如，前几年流行日韩面膜，近段时间风靡泰国面膜。”广州某线下渠道销售商家对新快报记者说。“我们店内就有近30个面膜品牌，我们会陆续引入网络爆款产品满足消费者的新需求，还代理了部分特约授权品牌增加自身竞争力。2017年，门店面膜销售额同比增长22%。”
（3）化妆品质量事件频发
“钱途”光明，恶性竞争、良莠不齐的现象便伴随而来。御家汇在其招股说明书中坦言，护肤品行业门槛相对不高，生产企业众多且规模小，品牌运营能力较差，自身研发能力和产品更新能力有限。行业存在抄袭模仿名牌、低价竞争、以牺牲质量安全换短期利益的问题。
有业内人士透露，制作片状面膜的成本非常低廉，现在的面膜市场都在卖包装和概念。红酒、胶原蛋白、燕窝等等这些噱头，其实成分大致相同，有些不良厂家甚至用一种原液调配成各种功效不同的面膜，进行多样化销售。
（4）消费观念不成熟
在国内化妆品行业发展初期,跨国化妆品企业通过引入国际成熟品牌和大容量品类进入中国,通过消费者教育,培养消费习惯,引领行业增长,这在一定程度上造成大量消费者盲目迷信洋品牌,更愿意购买价格昂贵的国际品牌,对性价比较高的本土品牌持排斥心理,限制了国内化妆品行业的发展。
四、面膜行业未来发展趋势
(1)薄是未来面膜发展趋势
为了迎合市场消费者的需求，面膜贴开始进入了超薄的面膜革命时代。以前热销的无纺布纯棉材质，如今市场日渐萎靡，人们开始发现越薄越舒适，蚕丝面膜成为了片状面膜中最强大的主体。以专业做蚕丝的花的样子产品为例，该品牌通过整理销售数据得知现在基本上用过一次蚕丝面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材质的面膜。所以购买蚕丝面膜的人越来越多。这个趋势预示着，消费者对于面膜的使用感受要求越来越高。
(2)贴膜价格走低成新趋势
近年来，面贴膜、眼贴膜、颈贴等贴膜产品一改往日低调，纷纷在卖场的显著位置摆出地堆陈列，并且推出不同程度的特惠价格、买赠和抽奖等一系列促销活动，为原属淡季的夏天增添新亮点。
国内贴膜的领导品牌可采开始主推“3片晒后修复面膜+2片美白面膜+2对眼膜+1片颈膜”的全新套装，定价为70元左右，相比可采以前10片包装的价格优惠近20%，而且在套装中也向消费者推荐了颈膜新品，为其争取了更多的潜在消费者；可采公司的第二品牌“伶采”在大卖场和屈臣氏等终端渠道推出地堆和低价促销活动，伶采白皙面贴膜6片装促销价30元，伶采白皙面贴膜2片送2对眼膜也仅售15元，另外，伶采眼贴膜7对装售价20元，“伶采”这种小包装、低价位、多功效的产品定位为可采公司赢得了众多时尚年轻女性消费群。
(3)免洗及中药型渐成面膜新宠
据了解，屈臣氏自有品牌和其他多款睡眠面膜率先在时尚消费群中获得青睐，“睡眠”概念即免洗，这类产品通常在睡觉前在脸上涂抹薄薄的一层，而且免去冲洗的程序，乳霜型面膜质接近护肤霜，具有美白、保湿、舒缓等效果，尤其适合夏季空调房间或者运动后缺水的肌肤使用，因此睡眠面膜兼具晚霜和面膜的双重功效。尽管睡眠面膜和洗颜膜概念新颖，但是从产品成分和使用方式来看，与传统的面霜、洗面乳和面膜大同小异，这也可能是护肤品生产企业在淡季市场寻找突破口的整合包装手段之一。
睡眠面膜已占据面膜产品相当大的份额，而这其中韩国品牌则在中高端睡眠面膜中占据绝对优势：VOV品牌的海洋睡眠面膜可以当面霜使用，其最大的功效卖点为软化角质和滋润肌肤，170ml包装售价在74元左右颇具市场；兰芝品牌的主打睡眠面膜，也称锁水啫喱面膜，兼顾补水和减轻皮肤疲劳感双重功效，其80ml包装225元的售价成为高端睡眠面膜的代表，而悦诗风吟品牌的120ml深层滋养睡眠面膜也定价178元，这几款睡眠面膜成为高级白领的专属品。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国面膜行业市场运营趋势分析及投资潜力研究报告》
本文采编：CY340
