2019年机场广告行业发展趋势分析,广告“个性化”才能吸人眼球「图」

  一、机场广告行业概述
  广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物。广告的本质有两个,一个是广告的传播学方面,广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧,另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来,广告是面向大众的一种传播;所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化,而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。
  机场广告(airportadvertising)就是利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告,也包括在指示牌上制作的广告。机场一般建设在城市郊区,占地面积巨大,周围视野空旷,人流量大,所以机场广告也是非常受关注的广告媒体。场内合适投放的产品:理财投放类,特产类,旅游类,汽车类,奢侈品类,影视宣传类,酒水类,饮料类,购物平台类,艺术表演类,公益类等这些都是可以在机场内投放广告。
  机场广告(不含机上媒体和航空宣传业务用品媒体)主要分为:户外广告和室内广告两大类,其具体表现形式有:灯箱广告、挂画广告、粘贴广告、行李手推车广告、商品展览、信息专柜等。
  二、机场广告现状
  每座城市都有一张属于自己的名片,不同的区域都各自有自己的显著特点。机场作为城市的窗口,具有很深的城市烙印,应当显示所在城市的特色和特性。机场广告可以表现当地的人文风俗以及其他的特色。机场广告作为一种融文字、声音、画面于一体的艺术,具有审美属性。广告“意境美”的美学特征有丰富的精神内涵,使人们能获得精神上的审美享受。
  同时机场广告是在独特的个性中按照美的规律,实现和完成创造审美价值的任务,给人以审美享受和某种精神上的愉悦。情感作为显示个性的美学内涵之一,自然而然地被越来越多的广告创作者运用。勿庸置疑,广告也就具有了情感美的审美属性。
  机场作为目前主流交通方式之一,机场广告在广告行业占有重要地位。2017年全球机场广告市场规模达209.9亿美元。随着全球机场人流量的不断加大,机场广告行业仍有一定市场空间,预计到2020年全球机场广告市场规模将达到234.8亿美元。
2012-2020年全球机场广告市场规模及预测
资料来源:华经产业研究院整理
  我国广告行业近年来一直保持稳定增长,视频、社交等广告形式发展迅速,为已经进入成熟期的互联网广告市场提供助力,带动市场不断创新发展。原生广告发展值得关注,作为一种广告概念,原生广告更多是与新兴媒体或者其他广告形式进行融台对原有广告形式进行升级或者创新,值得厂商关注。2017年我国广告行业市场规模达到7460亿,同比增长10%左右。预计2018年将突破8000亿。
2013-2018年中国广告行业市场规模及增速
资料来源:公开资料整理
  近年来,我国机场广告企业管理创新就是不断根据市场和社会变化,重新调整人才、资本和科技要素,以知识创新适应市场,满足市场需求,同时达到自身的效益和社会责任的日标的过程。我国机场广告行业市场规模增长快速,2017年我国机场广告行业市场规模达到243.7亿元,同比增长9.58%,预计到2020年中国机场广告行业市场规模将达到323.9亿元,年均增速达到10%左右。
2012-2020年我国机场广告市场规模及预测
资料来源:华经产业研究院整理
  机场广告可分为户外广告和室内广告,2017年我国机场户外广告市场规模达到124.8亿元,同比增长10.05%。
2012-2017年我国机场户外广告市场规模
资料来源:华经产业研究院整理
  2017年我国机场室内广告市场规模达到118.9亿元,同比增长9.08%。
2012-2017年我国机场室内广告市场规模
资料来源:华经产业研究院整理
  LED广告是一种新媒体广告形式,是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。LED广告就是利用发光二极管拼成的广告字样或者图片。譬如平常在大街上看到的电子大屏幕广告或是一些路边有带彩光的高亮的广告字样和招牌。LED(Light-Emitting-Diode,中文意思为发光二极管)是一种能够将电能转化为可见光的半导体,它改变了白炽灯钨丝发光与节能灯三基色粉发光的原理,而采用电场发光。LED显示屏(LEDpanel)是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式,来显示文字、影像的显示屏幕。LED显示屏主要包括图文显示屏与全彩显示屏。
  2016年国内航空终端电子屏广告市场规模10.8亿元,2017年我国航空终端电子屏广告市场规模增长至12.1亿元,同比增长12.2%,占同期国内户外电子屏广告市场规模总量的8.3%。
2012-2017年我国航空终端电子屏广告市场规模
资料来源:华经产业研究院整理
  2013至2017年,在整体广告市场保持稳定的情况下,互联网广告不断创新,发生了翻天覆地的变化。市场规模从1000亿涨到了3010亿,年均增长都达到15%以上。预计2018年互联网广告将突破3500亿。
2013-2018年我国互联网广告市场规模及增速
资料来源:公开资料整理
  如何解决移动互联网带来的难题,将挑战变为机场广告发展的机遇?在合理区间内,融合一切可融合的、结合一切可结合的,提升信息传播的有效性,实现传播效能最大化。
  机场广告将向数字化、网络化方向发展。科技的发展使机场广告朝着数字化、网络化方向发展。越来越多的机场广告牌己经被电子屏幕所取代,广告商能远程遥控更换屏幕上的内容,随时随地让广告配合企业的销售活动。消费者可以通过手机与广告进行互动,具有娱乐性的广告会更加吸引受众的注意力。
  机场广告将更加注重机场整体体验的统一。在移动互联的影响下,机场广告不再单纯只是广告,而是要向多功能终端发展,要更加注重机场整体体验的统一。未来的机场广告将更多的与服务设施相交融,利用网络与服务终端合二为一,在起到广告宣传目的的同时,提升旅客在机场候机的便利性和舒适度,给旅客留下更好的旅行体验。
  三、机场广告行业发展面临的问题
  机场广告业的起步还比较晚,真正发展还是民航体制改革后十到十二年的事,与先进的国内外广告公司在运作机制方式上、在经营管理水平上还存在着较大的差距,还没有完全跟上当前广告业的快速发展的步伐,具体的来讲,主要面临的问题有:体制问题、竞争问题、管理问题、策划设计问题、服务问题等。
  1、机场广告的体制问题
  体制问题是民用机场广告企业存在的共性问题。民用机场广告经营者大部分是集媒体所有权与经营权于一体的媒体自营模式或自营与代理相结合模式,市场专业化程度普遍不高。境外机场大多是将所有权和经营权分开,并不自己直接经营和发布广告,自身主要从事广告资源的开发和管理,经营发布交由社会专业广告公司运作。
  所有权与经营权集于一体的做法,其优点:一是可实现一条龙的管理和服务;二是便于了解终端客户的实际需求,掌握市场的详细动态;三是直接与终端客户接触,能在一定的程度上掌握经营主动权。其缺点:一是增加管理难度;二是不利于新技术、新工艺采用;三是不利于客户的扩展和维护;四是不利于专业化管理和专业化服务,导致效率低下,媒体资源挖掘不够等问题。
  所有权与经营权分离的做法,主要表现形式是实行广告代理制。实行广告代理制其优点:
  一是民用机场广告企业将是最大的受益者。实现广告代理制,民用机场广告企业通过广告代理公司承揽广告业务,不必直接面对极度分散的广告主,也不必在承担广告设计、制作任务,减轻了民用机场广告企业的人力、物力负担;媒体广告费用,有广告代理公司负责支付,民用机场广告企业也不必对广告主进行信用调查,不必承担广告主违约的经济损失,减少了信用风险。从长远发展来看,有利于广告代理公司和民用机场广告企业发挥各自的优势,相互配合,协调发展。
  二是有利于满足终端客户的宣传目标。广告宣传必须讲求效益,促进销售,没有与市场相适应的较大规模的专门化的市场信息传播组织,仅仅依靠企业自身的力量,很难取得广告宣传的实效;广告由专业广告代理公司承担,专业广告公司往往有系统的市场信息传播组织,集中了大批广告业务专家和各类广告人才,以及精良的广告制作设备;即使单纯从广告经费的角度考虑,企业委托广告公司代理其广告业务,也是一项省时省钱之举。
  三是民用机场企业自身发展的要求。实现广告代理制,理顺了终端客户、广告代理公司、民用机场广告企业三者之间的关系,使机场广告企业内部分工明确、各司其职,有效制止了内部不正当的经营行为。
  2、机场广告的竞争问题
  竞争问题是民用机场面临的突出的问题,自改革开放以来,广告公司之间、与跨国广告公司之间的竞争与冲突从来就没有停止过,民用机场广告也不例外,面临着严重的挑战。
  挑战之一,是来自国内本土广告的品竞争。经过几轮角逐,得以生存的品牌广告公司都积累了较充足的人才、资金、市场经验和较成熟的技术。广告公司的竞争主要都是以上几项实力的竞争。由于广告行业的巨大发展潜力,虽然每年都有不少新兴的广告公司雨后春笋般的涌现,但每年更多的是大量的广告公司因经营不善而倒闭。其中原因无非是优胜、劣汰,"强者"生存。民用机场广告企业在人才、经验、技术的运用、在品牌效益方面整体上处于劣势。
  挑战之二,是应对国外强势品牌的竞争。随着外国强势品牌广告企业的进入,内外资广告企业在争夺市场份额、新兴业务和人才资源等方面的竞争会大大加剧,国内一些竞争力不强的广告企业将被吞并、淘汰。民用机场广告企业在人才、经验、策划能力、设计水平、品牌效益、管理服务方面整体上处于劣势。面对如此严峻的形势,民用机场广告企业如果不去顺应市场的变化和业界的发展,在激烈的竞争中必然走向衰落,甚至灭亡。
  3、机场广告的管理问题
  管理问题是民用机场广告企业遇到的瓶颈问题。民用机场广告企业普遍存在着管理粗放的现象。主要表现为:
  (1)"激励机制"与市场竞争环境脱节。广告行业是高附加值行业,是最讲关系、最讲面子、最讲人情的行业,其经营业绩与个人的专业素质和关系素质直接相关,与个人的努力直接相关。人才问题是关键问题,要留住人才,必须在用工机制、待遇薪酬方面进行创新,但是民用机场广告企业作为国有企业,在这一方面多年来基本没有新的突破,从而导致人才严重流失,人才的缺位,使得机场广告企业的策划能力、设计能力严重落后的情况普遍存在,策划能力、设计能力的落后又直接导致了机场媒体的利用和挖掘的不充分,资源浪费严重。
  (2)"经营机制"与市场竞争环境脱节。当今世界广告业已由"全面代理"进一步走向"综合信息服务"类型,而我国的广告经营还只是提供广告的设计和制作以及单纯的媒介代理服务,"以策划为主导、创意为中心、全面服务"的广告经营观念,还远远未能在我国广告经营中得以普遍贯彻和实施,在机场广告业中就更是如此。信息服务也只是处于初步认识阶段,绝大多数广告公司连市场调研功能都不具备。
  (3)"管理机制"与市场竞争环境脱节。目前民用机场企业仍采用经营与审查于一体的管理体制,造成虚假广告现象时有发生。同时又缺乏公平竞争的市场环境,经营秩序颇为混乱,民用机场广告企业经营不是服务质量与工作业绩的竞争,而是权力、关系、价格等方面的不公平竞争,这必然导致国有资产的严重流失,广告资源的巨大浪费。
  四、我国机场广告行业发展趋势
  1、政府规划政策支持广告业的发展
  《广告产业发展“十三五”规划》,提出了“十三五”时期要打造具有国际化服务能力的大型广告企业集团,服务国家自主品牌建设,提高对自主品牌传播的综合服务能力,争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团,20个年广告经营额超百亿元、50个年广告营业额超20亿元的广告企业。要培育一批创新能力强、具有专业服务能力的大型骨干广告企业,提高其在广告服务及相关专业领域的竞争力,产生200个年经营额超亿元的骨干广告企业。要提升具有细分市场服务能力和服务效率的中小型广告企业专业化水平,促其向专、精、特、新方向发展,满足经济新常态下广告市场的多层次需求。培育具有地方特色的广告创意和设计企业,支持广告工作室等形式的小微广告企业。
  政府还提出要对广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等国家鼓励类的广告企业,在企业名称、营业场所、集团登记等方面给予重点支持。积极争取和综合运用经济、文化、科技等现有资金渠道对广告业领域的支持。探索广告业领域的政府和社会资本合作模式。支持“互联网+广告”行动,有关产业支持政策予以重点倾斜。
  2、互联网发展能有效推动智能营销
  互联网发展推动新媒体时代的到来,媒介渠道不断增多,信息无限放大,使注意力资源成为一种更具价值的资源。由此,获取受众的注意力成为品牌主营销重点,智能营销,精准投放能更有效地获取受众的注意力,能创造出多场景情境,帮助企业在与用户持续互动中建立品牌忠诚,提升广告的转化率。因此,互联网发展能有效推动智能营销,给广告业带来发展新机遇。
  3、新技术的发展能促进广告行业的业态升级
  网络技术、通讯技术、多媒体技术等各种新兴技术的发展与应用,不仅在广告媒体领域催生出一系列新兴媒体,具有区别于传统媒体的精准、高效、互动等特征,能极大地提高广告信息的传输能力、丰富广告的表现形式,成为未来广告业的重要增长点,而且这些新兴技术的运用还将有利于电视媒体、平面媒体、户外媒体、互联网等媒体间的融合,创造新的媒体使用方式,挖掘出更多的广告价值,促进广告行业的业态升级。
  4、“一带一路”给广告行业带来机会
  “一带一路”的推进,沿途国家国际贸易的发展,带来广告业的国际化发展机遇增多,也给户外广告带来巨大的市场增长潜力。
  改革开放30多年,中国户外广告业经过最初15年恢复与成长的萌生阶段、“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段、进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段,目前已进入整合与提升的优化阶段。
  5、三、四线城市潜力巨大
  在一、二线城市市场趋于饱和、竞争激烈的背景下,市场下沉、渠道下沉显然是一个趋势。另外随着城市市容市貌整治风潮,使得大量媒体资源被清理,户外资源“一牌难求”,近几年各大品牌的市场和渠道下沉,带动了户外广告市场从一、二线城市向三、四线甚至农村市场的下沉。三、四线城市在人口总量、城市数量、消费能力可预期增长空间、品牌推广空间、产品消化总量空间等各个方面具有巨大的市场和发展潜力,未来一个相当长时间段内,户外广告的增量部分将逐渐由三、四线城市来完成。
  相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国机场广告行业市场调研分析及投资战略咨询报告
本文采编:CY340

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