一、中国图书行业的概况及产业链分析
20世纪90年代以来，文化产业成为全球发展最快的产业之一，被公认为“21世纪全球经济一体化时代的朝阳产业”和“黄金产业”。文化产业主要由新闻出版发行服务业、广播电影电视服务业、文化艺术服务业、文化信息传播服务业、文化创意和设计服务业等多个细分行业组成。出版业的分布在全球极不平衡，美国、英国、法国、德国、日本等国家是世界出版业的中心，其出版的图书在全球均具有较强影响力，决定着世界出版业的发展趋势，也是输出图书和版权的主要国家。长期以来，全球最大的3个图书市场—美国、德国、日本占据了世界50%以上的图书市场规模。
目前，新技术革命为世界出版业带来巨大影响，促使出版业的编辑、出版、印刷和发行等各个环节都产生了重大的变化。例如印刷技术和计算机技术的飞跃，大大降低了印刷和出版的成本，提高了行业利润率。图书出版的形式更加多样化，多媒体技术进一步推动图书产业与其他媒体的合作与互动。计算机和互联网技术对图书发行产生了极为深远的影响，网上销售的规模越来越大。在建立完善的信息流基础上，现代化的物流业使得按需印刷、实时销售、零库存、全面营销分析等能够得以实现。
随着数字化浪潮席卷全球出版业，数字技术已用于出版的策划编辑、制作印刷、生产管理、市场营销等各个环节。与传统出版相比，数字出版以其方便快捷的查询、海量的存储、不断创新的文化内容和更加环保等特点，形成鲜明的优势。近年来，世界各大出版发行集团的数字产品销量保持良好的增长势头，更加快其数字化转型的步伐。此外，跨媒体运作成为文化传媒产业发展的新趋势，如全球大型新闻出版集团拥有几乎全部媒体类型：报纸、电视、电影、杂志、娱乐与新闻网站。通过跨媒体经营，可以实现同一内容的多重开发，实现内容利用增值和规模效应。
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二、中国图书行业发展现状分析
2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，规模较2017年进一步上升。2018年整个图书零售市场同比上升11.3%，继续保持两位数的增长。
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2018年中国图书行业网店渠道继续保持较高速度增长，但增速有所放缓，增速为24.7%，码洋规模达573亿元。
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2018年中国图书行业实体店渠道出现负增长，同比下降6.69%，码洋规模达321亿元。
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2018年新书品种数较稳定（20+万种），从码洋贡献（占比17%）、出版效率（1.62）、畅销表现来看，新书整体内容创新和竞争力依然不足。2012-2018年在19.67~20.40万之间波动。而整体图书动销品种，从2011年的114万种增至2018年的194万种。
2012-2018年中国动销及新书品种数、新书出版效率
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近年来，少儿类图书一直持续稳定增长，是全国图书零售市场增长的主要贡献力量。2016年少儿市场同比增长率为28.84%，2017年少儿市场同比增长率为21.18%，2018年1-9月少儿市场的同比增长率为14.24%。少儿市场在规模扩张和品种不断增长的过程中，依旧保持自身效率水平的稳定和稳步提升。
2015-2018年前3季度少儿图书零售市场
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三、影响图书行业发展的有力和不利因素
1、有利因素
1）国家政策的支持
2009年7月，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业上升为国家战略性产业。该规划提出深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造；形成大型发行集团，提高整体实力。2012年6月，新闻出版总署制定了《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，全面支持民间资本参与出版经营活动：继续支持民间资本投资设立出版物总发、批发、零售、连锁经营企业，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品发行经营活动；支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版经营活动。2013年12月，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，明确规定自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；并对相关出版物的范围、相关纳税人的资格认定进行了具体规定。2016年5月17日，国家新闻出版广电总局发布关于实施《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》的通知，对“十三五””国家重点图书、音像、电子出版物出版工作提出要求。“十三五”重点出版物出版规划项目总体规模为3,000种左右，首次遴选的项目共2,171种。在“十三五”重点出版物规划中，首次专门设立了主题出版规划；重点出版工程规划、文艺原创精品出版工程、古籍出版规划、辞书出版规划等都体现了加强原创、提高质量、多出精品的要求。
2）居民收入提高，消费结构升级
2018年前三季度中国国内生产总值650898.8亿元，同比2017年前三季度增长9.85%，尤其是第三产业对国民经济的贡献率逐渐上升。2018年前三季度中国居民人均可支配收入为21035元，同比2017年前三季度增长了8.75%，居民的消费能力增加，同时居民的消费结构进一步改善，居民收入增长及文化消费意愿的增强，成为图书行业发展的重要推动力。
3）国民受教育程度提高，阅读习惯逐渐养成
随着消费结构升级、居民收入增加、受教育程度提高，国民逐渐养成阅读习惯，不断增长的消费需求支撑图书市场稳步发展。与发达国家相比，中国人均读书数量较低，发达国家不仅以经济手段支持图书产业发展，也通过多种途径营造社会读书氛围，如韩国颁布《读书振兴法》、美国颁布《卓越阅读法》，从立法层面鼓励读书，随着国民经济的持续发展，国民阅读习惯的养成与深化，中国图书市场有进一步的增长空间。
4）文艺、少儿类图书的市场份额逐渐增长
5）盗版打击力度加大，知识产权保护情况改善
长久以来盗版图书的泛滥，一方面直接损害了图书作者的著作权、通过低廉的价格冲击正规书商的生存空间，严重扰乱了图书行业市场秩序；另一方面盗版图书的粗制滥造、质量低劣，影响了消费者的阅读体验。知识产权保护状况的改善，有效维护了图书行业经营者的合法权益与经济利益，规范了市场秩序，提振了书业信心，为图书行业持续健康发展建立了良好的法律环境。
2、不利因素
1）落后的供应链制约行业整体效率
图书行业产品种类多，本身供应链管理难度大，加之信息化水平低、经营模式原始、粗放，落后的供应链导致市场整体呈现较大的库存积压与退货量、无序的竞争环境等局面。虽然图书市场规模保持稳定增长，但落后的供应链已成为限制其健康发展的重要不利因素。
传统的图书产业链模式下，发行商无法获取零售商销售数据、出版机构不了解市场销售情况，信息链条断裂，以致出版机构盲目扩大品种规模，下游经销商、零售商采购模式粗放，陷入了“隔绝市场—盲目出版—低价铺货—大量退货”的恶性循环。图书发行市场亟待通过信息化改造，实现整合优化，提高整体经营效率。
2）数字阅读对纸质图书的冲击
伴随互联网进一步发展及计算机、智能手机、平板电脑等介质的普及，数字阅读成为居民重要的阅读形式。网络文学创作活跃，众多经典和畅销的图书被制作成电子书，亚马逊电子读书器Kindle在中国上市等现象，都标志着数字阅读在中国的发展日趋成熟。一方面，数字阅读产品廉价、便捷，会一定程度影响读者的购买选择，对纸质图书的销售形成冲击；另一方面，由于内容上的差异性，数字阅读与纸质阅读可以分别满足消费者不同的阅读需求，数字阅读产品并不能完全取代纸质图书，二者结合的销售模式可能实现经济效益的最大化。
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51.6%的成年国民更倾向于纸质图书阅读，有9.8%的国民更倾向于网络在线阅读，有34.0%的国民倾向于手机阅读，有3.8%的人倾向于在电子阅读器上阅读，1.0%的国民习惯从网上下载并打印下来阅读。可见，纸质图书仍然是国民阅读形式的主流，而且数字阅读的内容主要为新闻、网络小说等“浅阅读”，而纸质图书多为经典文学、专业知识等内容的“深阅读”，两种形式满足不同人群各自的阅读需求，数字阅读对纸质图书的冲击并非颠覆性的，而是要求行业参与者去探寻两者结合的新的商业模式。
3）多媒体及互联网为居民娱乐、信息获取提供更多选择
互联网尤其是移动互联网的发展，极大改变了传统信息获取渠道，互联网内容的时效性、免费性，使得期刊、报纸及专业图书信息提供的功能被削弱；在线教育的发展也影响了教辅教材图书市场格局；影视剧、游戏、互联网社交等丰富了民众休闲、娱乐选择，一定程度上分流了读者对大众类图书的消费。
四、中国图书行业未来发展趋势分析
1、新媒体视域下传统图书出版发行的机遇
随着新媒体终端发展的多元化，手机、平板、电脑承载着多种多样的信息阅读器，这些阅读器甚至包含了多种多样的传统纸质书籍，甚至一些古典文献都能够通过电子设备的扫描进入网络终端，使读者可以随时随地进行阅读，在迎合了人们快节奏生活的同时，也给作为知识与文化结合体的传统纸质图书，特别是一些古典文献的出版发行带来了机遇。
2、新媒体视域下传统图书出版
中国出版业的发展正由传统的纸质出版向数字图书出版转型。正是由于这一巨大的转型，使传统的图书出版业面临着发展困境。随着4G网络的发展，读者网络文化消费的模式也发生了一定程度的转变，传统的图书出版事业面临着一定的发展困境。
3、新媒体视域下传统图书出版发行的应对策略
随着新兴媒体技术的不断发展，新兴媒体逐步与传统的媒体电视、报纸、广播结合起来。各种图书、论坛、小说网站与新兴的终端微信、微博等实现了新的结合，推动着新媒体时代的不断发展。各类新兴产业浸入图书市场，促使传统的图书出版发生了剧烈的转变。在这种机遇与挑战并存的背景下，传统图书出版产业更应当适应时代发展潮流，勇于创新，敢于迎接挑战，并积极探索有效的应对之策。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国图书零售行业发展潜力分析及投资方向研究报告》
