厨电 趋势

2018年我国厨电行业市场前景分析,未来新兴厨电将成增长引擎「图」

随着我国人均居民收入水平的提升以及消费升级趋势的催化,居民对家庭健康、生活便利性和品质的要求提升,厨电、小家电新品类出现快速增长趋势。2013年至2017年我国厨电市场规模由504亿元增加到783亿元,2016-2017年市场规模达到较高增速为24.9%。近几年以洗碗机、蒸箱、烤箱及净水机为代表的新厨电产品逐步进入大众视野,其单品价值较高且存在较大的潜在需求,我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展,厨房电器产品品类将继续增加,市场前景广阔。

一、我国厨电行业发展现状

厨电即厨房电器,主要包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机等产品,其中油烟机和燃气灶在我国发展较成熟,洗碗机为新兴品类,消毒柜发展则较为缓慢。随着我国人均居民收入水平的提升以及消费升级趋势的催化,居民对家庭健康、生活便利性和品质的要求提升,厨电、小家电新品类出现快速增长趋势。2013年至2017年我国厨电市场规模由504亿元增加到783亿元,2016-2017年市场规模达到较高增速为24.9%。

2013-2017年我国厨电市场规模

资料来源:公开资料整理

从2014年到2017年我国各类厨房大家电规模增速情况来看,我国厨电市场中传统厨电品类的油烟机、燃气灶和消毒柜的整体规模始终保持平稳缓慢的增长态势,2017年烟灶消规模同比增速为9%。相对于传统厨电品类来说,我国洗碗机和嵌入式厨电则一直保持较快的增速,其中嵌入式厨电规模同比增速始终保持在30%以上,随着居民生活条件的逐渐改善,作为厨电新兴品类的洗碗机在我国得到快速发展,2014年洗碗机市场规模同比增速仅为23.1%,2016年增速突破100%,2017年洗碗机规模增速达到129.2%。

资料来源:公开资料整理

随着消费方式的转变以及物流体验的优化,线下经营品类较为单一,渠道下沉困难,电商带来的明显冲击,使得我国厨电市场销售渠道逐渐从线下向线上转移,从目前我国厨电市场分销渠道额结构来看,近几年来电子商务发展迅速,2014年到2017年线上厨电市场分销渠道额占比逐年提升,2017年线上分销渠道额占比为24.5%,未来有望进一步提升。

2014-2017年中国厨电市场分销渠道额结构变化

资料来源:公开资料整理

二、我国厨电行业需求端分析

厨电行业的发展与地产销售的相关关系紧密,新增地产的装修使得厨电保有量也稳步提升,受益于房地产市场增长带动的新增需求以及部分旧厨房改造的更新需求,厨电产销量大幅上涨。随着城镇及农村地区保有量持续提升,2016年我国城镇居民每户油烟机拥有量为0.71台,农村每户拥有量0.18台,比2015年增加了0.03台。

除了现有的烟灶等成熟厨电产品外,近几年以洗碗机、蒸箱、烤箱及净水机为代表的新厨电产品逐步进入大众视野,其单品价值较高且存在较大的潜在需求,未来整体厨房领域大家电品类扩充趋势明显,整体厨电行业市场规模有望持续扩容。随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级,尚未饱和的市场以及不断涌入的新品类推动行业持续增长,我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展,厨房电器产品品类将继续增加,市场前景广阔。

各品类家电每户拥有量(台/户)

各品类家电每户拥有量(台/户)

资料来源:公开资料整理

2017年,我国一至四线城市家电市场占比分别为41%、34%、19%和6%,其中一、二线城市占比最高,约占总市场的75%,从中长期来看,厨电产品市场空间、市场集中度、品类拓展上依然有上行空间,尤其以三四线城市及农村市场具备吸引力,来自一二线城市生活方式的渗透或带动行业保有量提升,支撑厨电行业中长期的规模化成长。同时,随着三四级市场消费者可支配收入与品牌认知度同步提升,厨电产品高端占比有望继续提升,有助于品牌力领先的龙头企业继续巩固市场份额。

一至四线城市家电市场占比

资料来源:公开资料整理

三、我国厨电行业供给端分析

国内厨电市场相对离散,随着渠道整合加强,过去线上与线下的竞争态势正在向融合转变,最为主要的推力来自于阿里、京东等电商龙头,产业链整体整合趋势需要厨电企业更为雄厚的资金实力以及与渠道更为全面的合作和利益共享,整体有利于龙头厂商。目前,我国厨电市场行业龙头占比相对于发达国家来说整体偏低,2017年美国、德国和韩国的大厨电市场前三占比均超60%,英国相对较低为40%以上,而中国大厨电市场前三企业占比仅为35%左右。

2017年各国大厨电市场前三占比

资料来源:公开资料整理

经历了30多年的高速发展,中国的厨电行业形成了老板、方太、美的等为主导的市场格局,其中老板和方太定位高端市场成长迅速,销售额远超其他品牌。分品类来看,2018年1-10月份我国油烟机品牌零售额市场份额前三名为老板、方太、美的,分别占比26.9%、24.1%和8.1%,而燃气灶品牌零售额市场份额前三名分别为老板、方太和华帝,分别占比24.1%、22.7%和11.3%,可以看出,对于传统厨电品类来说,老板和方太稳居前两名。

2018年1-10月油烟机品牌零售份额

资料来源:公开资料整理

2018年1-10月燃气灶品牌零售额份额

资料来源:公开资料整理

四、我国厨电行业发展趋势分析

十九大报告指出,中国特色社会主义进入了新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对生活的要求不再局限于吃饱、穿暖,还需要吃的好、穿的舒服,随着消费市场步入崭新时代,智能、健康、高端、品质,成为引领消费的主流趋势,在过去几年更是成就了厨电市场急速扩张的神话。

家电作为房地产后期市场,以烟机为例,据了解有80%的烟机需求来自于装修,可以说住房、装修等需求量直接关系到未来厨电市场的走向,因此厨电行业在短期内将受到地产后周期的影响。具体到厨电行业,蒸箱、洗碗机、烤箱等新兴品类正成为新的突破点,但对于所有从业企业来说,产业的智能化、健康化升级,既是机遇,也是挑战。

1、三、四级市场成新突破

目前,我国厨电市场低线城市普及率依然普遍较低,但基于其城市的人口基数庞大,三、四线城市市场潜力巨大,同比增速相对于一、二级市场具有较大优势。经过多年的深度开发,一、二线城市市场需求已接近饱和,伴随着城镇化战略、特色小镇战略以及乡村振兴战略等国家政策引导,我国三、四线城市的消费需求正在迎来爆发增长期,厨电行业的新增市场重心也将随之朝着三、四线城市倾斜。

2、产品更新换代加速

我国现阶段以及未来几年适婚人群的大部分为“80后”和“90后”群体,该部分人群正日益成为购置厨房电器消费的主力群体并促进厨房电器生产厂商不断对产品进行换代升级。在扩充新市场以外,通过自身产品结构的高端升级方式也能刺激高端用户群体,带来更大效益空间。随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升,市场积累的厨电产品将陆续开始更新换代,消费者健康意识逐步加强,旧厨房改造将为厨电行业带来广阔的市场需求空间。

3、新兴厨电成增长引擎

随着我国居民生活水平的日益提高,消费者对厨房电器质量、外观、用途等的要求逐渐提高,厨房电器品类多样化、功能智能化趋势明显。近几年来新兴厨电如洗碗机、嵌入式厨电等市场都迸发出极大的增长张力,在未来的几年中,新兴厨电将依然是增长引擎,因而抓住这一领域的发展无不抓住了不可预见的未来。 

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