一、营销云相关介绍
营销云，是通过网络把多个成本较低的计算实体整合成一个具有强大营销能力的完美系统。核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果。简而言之，为市场营销人员提供一整套完整、一致化的市场营销工具。
营销云是通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、设计、研发等方面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。
企业营销云应包括10大功能：客户资料管理、用户分析、活动与互动管理、在线广告、营销资源管理、内容与资产管理、用户体验能力、测量与优化、用户体验和整合。通过营销云，营销人员可以实现数据收集和管理、营销自动化、内容管理、实时分析、渠道优化等一系列功能，实现一体化全流程营销，提高营销效率和提升营销效果。
总结来说，营销云（营销自动化）概念可以通过四个层次描述：
营销云概念
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二、数字营销和营销云的区别
1、 数字营销是广告的概念范畴，营销云赋能企业部门营销效率
严格意义上，数字营销更多是广告的概念范畴，而非营销范畴，其核心在于发挥沟通职能。广告解决企业与潜在客户之间的信息不对称，核心是沟通职能；广告产业链由需求端（被企业，即广告主）、中介端（数字营销服务公司）、媒体端（各类互联网媒体）构成，最终传达至以C端为主的潜在客户。数字营销服务公司在产业链中发挥的是“中介”的职能，并不完全代表企业的“销售提升诉求”。
营销是辅助企业高效地如何发现潜在客户、培养潜在客户、保留潜在客户，以最大效率提升获客能力及销售收入的过程；理论上，营销的过程为机会的辨识（opportunity identification）对客户的吸引（customer attraction）订单执行（order fulfillment）保留客户、培养忠诚（customer retention and loyalty building），与营销云厂商提供的服务完全契合。营销云服务厂商发挥赋能企业营销效率和能力边界的职能，完全代表企业的“销售提升诉求”。
2、数字营销解决2C型企业获客问题，营销云赋能2B型企业获客痛点
2C型企业客户决策流程较短、客单价较低、客户群体较广，广告的沟通职能即可解决获客问题。对于2C企业客户为个人消费者，一方面其购买决策流程较短，广告对企业产品信息的传播即可直接影响购买决策；另一方面，大多数2C企业客单价较低、客户面较广，广告投放可以以相对较低的成本实现大面积传播，但漏斗式的营销流程定向针对少量潜在客户，且最终由销售人员提供1对1服务，其并不是2C型企业的最佳获客、提升销售额的解决方案。
2B型企业客户决策流程较长、客单价较高、客户群体较小，广告传播不足矣提升有效获客，营销云赋能营销环节价值突出。对于2B企业，其客户依然为企业（特别典型一类是SaaS服务商），一方面企业购买服务决策流程较长，另一方面，该类客户客单价通常较高、客户群体偏细分，因而广告传播不足以针对性高效获取客户，其销售提升更多依赖自身营销部门、销售部门支持，营销云赋能价值非常高。此外，一些面向大C提供服务的企业（例如教育行业、金融行业等），其性质与2B企业更为相似。
2C与2B企业获客提升方式区别
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国互联网营销行业市场深度分析及发展前景预测报告》
三、营销云现状
营销云诞生近20年，技术赋能下目前全球营销云市场依然快速增长。从海外营销云市场发展阶段来看，2000年至2015年处于营销云市场形成期，其中2010-15年全球营销云市场规模复合增速为49%。传统IT巨头相继通过并购及自身业务拓展进入营销云领域，此阶段很多发展相对成熟的公司开始向企业提供一整套营销解决方案，从原来的产品提供方向营销云平台提供方迈进；同时，也不乏创业公司从新模式新领域切入。2015年至今处于营销云快速发展期，期间全球营销云市场规模复合增速达到31%。此阶段企业对营销云服务的接受程度大幅提升，营销云服务更深入地影响企业业务流程，并通过大数据/AI分析提升服务能力，市场规模依然维持快速增长。
目前海外营销云市场参与者主要为三类：1）巨头参与者：全球来看主要有IBM（Unica）、Oracle（Eloqua、Responsys）、Salesforce（Pardot、ExactTarget）、Adobe（Neolane、Marketo）以及Teradata（Aprimo）等。2）独角兽参与者：如Hubspot、Marketo（即将被Adobe收购）等。细分独角兽目标客户群体较广、各有侧重。3）点解决方案参与者：多为小型公司，主要面对中小型企业。2017年营销云市场CR4已达到58.1%，龙头企业包括SaaS巨头Adobe和Salesforce，以及独角兽企业HubSpot。
海外巨头布局情况
资料来源：公开资料整理
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国内营销云产业处于萌芽期，创业型企业技术背景强。总结海外营销云产业发展历程，营销云产业发展的必备条件包括三个层次：第一层次是网络带宽达标；第二层次是IaaS、SaaS云平台下运算资源、算力的达标；第三层次是AI、大数据等技术对营销转化效率的提升。国内云计算起步较晚，叠加企业IT预算渗透程度较海外发达国家有较大差距、企业付费习惯不足，因而2014年伴随营销云领域创业企业进入市场，才迎来国内企业级营销云服务市场发展的元年，当前已进入市场起步期。
国内营销云主要参与者
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四、营销云发展趋势
大数据、AI将不断提升营销云对客户的服务能力，直击企业“上云”的痛点。国内企业IT渗透率偏低、企业普遍“重广告、轻营销”的现状是限制企业上云的“痛点”。但营销云产业存在的最大价值在于解决企业真实的获客痛点，因此营销云切实以更低的资源消耗为企业带来更有效、成熟的销售线索是营销云行业渗透入产业的巨大推动力。政策支持、巨头切入，产业互联网腾飞在即。
1、我国政府和各省相继出台多项政策文件，驱动产业互联网发展。
2015年全国两会上，国家总理李克强在政府工作报告中首次提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，“产业互联网+”战略上升到了国家层面。2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》，意见给了传统行业实现与互联网融合创新的进一步指导。2017年11月，国务院出台《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》，鼓励中小企业业务系统向云端迁移，指出到2025年，形成3-5家具有国际竞争力的工业互联网平台，实现百万工业APP培育以及百万企业上云。2018年国务院先后出台《中国制造2025》、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等文件，互联网越来越多地开始为传统行业提供智能化的服务，从改变消费者个体行为演进到改变行业生态环境。
营销云相关政策
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2、B端服务成为消费互联网巨头转向的共同选择，产业互联网腾飞在即。
与消费互联网用户红利殆尽、增速放缓不同的是，阿里云、腾讯云等互联网巨头的B端业务呈现高速增长状态，2018年前三季度阿里云实现收入147.5亿元，同比增长94.8%；腾讯云服务实现收入超60亿元，同比增长超过100%。另外，2018年9月底，腾讯调整组织架构云与智慧产业事业群（CSIG），腾讯云服务由社交媒体事业群的一个分支正式升级为直属事业群，该事业群整合腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全等行业解决方案，推动产业互联网业务发展。
2017年我国互联网广告市场规模达到3750亿元，根据互联网广告产业链收入切分，2017年我国数字营销服务公司（中介端，包括4A、媒介代理、程序化交易技术型公司，共占产业链价值分配的30%）市场规模约为1125亿元。我们以我国营销云市场占数字营销市场规模的比例，以及我国互联网广告行业稳态时期市场规模，测算我国营销云行业长期市场空间约为362亿元。
