消费者健康可以分为OTC（非处方药），维生素和膳食营养补充剂，体重管理，及运动营养四大类。2018年，受人们健康生活趋势的推动，消费者健康领域在中国实现了强劲的增长。其中，自我药疗类OTC产品包括止痛药，消化药，止咳药，感冒药和抗过敏药（花粉症），皮肤病药以及助眠药。除OTC产品外，其他消费者健康类产品，包括维生素和膳食补充剂（VMS），运动营养，以及体重管理，普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效，仍持续快速增长。
在我国现行的监管体制下，膳食营养补充剂有三种形态：普通食品、营养素补充剂和保健食品。其中获得营养素补充剂和保健食品注册批件的膳食营养补充剂在渠道的接受度和消费者的认可上有优势，并且可以按照批准证书进行功能声称。
资料来源：公开资料整理
2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元，同比增长9.8%，预计18-23年CAGR为9.10%。从规模占比来看，维生素和膳食补充剂占据绝对主导位臵，而体重管理及运动营养规模占比相对较小。2018年，三者分别占比91.3%，7.4%，1.3%。趋势上看，维生素和膳食补充剂占比呈逐年下降趋势，但依然占据90%+的比例。
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近年来，国内掀起境外保健品收购潮，各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场，通过并购海外企业以期进入庞大市场。由于国外保健品历史久、发展成熟，海外品牌在其产品细分领域深耕数年，在产品广度、深度以及品牌影响力上具有绝对优势。并购海外企业，一方面可以延伸业务品类，拓宽消费者群体；另一方面，公司可以在发挥协同效应的基础上，激活国内空白市场与渠道。
例如汤臣倍健18年大举收购，收购澳洲益生菌补充剂龙头标的LSG，进军益生菌领域。LSG旗下主要品牌为Life-Space，包括约26种益生菌产品，剂型以益生菌粉剂和胶囊为主，定位人群从孕妇、婴儿、儿童、青少年、成年人到老年人群。全球益生菌补充剂市场规模达60亿美元，占VMS总市场约6%的比例，已经成为增速最快的细分领域之一。我们估算，2018年我国益生菌市场约有40亿元的市场规模。汤臣倍健牵手LSG，一方面，Life-Space弥补了公司在益生菌品类的短板，未来有望成为公司业绩爆发的另一大增长点；另一方面，汤臣可以凭借LSG的品牌优势，发挥其原有渠道经验，提升其在母婴渠道地位。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国保健品行业未来趋势预测分析及投资规划研究建议报告》
二、保健品竞争格局
整体来看，我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看，我国top10保健品企业仍以直销企业占主导。无限极凭借成熟且优异的直销模式和营销战略，2015以来，市占率首超安利（中国），稳坐我国保健品行业龙头。而安利（中国）和完美（中国）新品开发缓慢，对市场日益变化的需求把握较为欠缺，电商渠道开拓不足，份额上分别有不同程度下滑。东阿阿胶则由于产品种类独特、品牌效应好，增长态势显著，攀升至第四名。汤臣倍健致力于促进渠道多元化，实施大单品战略以及电商2.0计划，近年来通过海外收购LSG、Penta-vite等，拓宽覆盖品类，市占率逐年稳步提升，非直销龙头企业地位稳固。而康宝莱通过定位细分市场——体重管理，在top10企业中取得一席之地，份额较为稳定。
1、膳食补充剂
膳食补充剂（VMS）占据整个保健品行业90%+的份额，2018年我国VMS市场规模达1485.5亿元，yoy+9.2%。尽管市场产品类型丰富，但整体而言，同质化水平较高，可替代性强，导致VMS市场集中度一直处于十分分散的状态。
和国外品牌相比，大多国内品牌产品力、品牌力较为薄弱，研发能力欠缺，导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。就“宽度”而言,外资品牌产品线普遍比本土企业更齐全。以美国保健品龙头GNC为例，其旗下SKU达1500+,涵盖品类丰富;而汤臣倍健虽覆盖主要的大类保健功能，其总部SKU达300+,仅为GNC的1/5。究其原因,一方面由于外部政策的限制，同时也有我国企业重营销的传统因素所致。
就“深度”而言,我国本土企业产品设计仍较为粗放，往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。在保健品市场发展初期，企业可以通过一个产品辐射尽可能多的客群，从而快速扩大销售。但随着行业日趋成熟和需求的细分，企业产品结构将有大众化向有针对性、定制化方向演变。以复合维生素类产品为例,美国市场已将系列产品细化至不同人群，但中国80%以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。
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2、体重管理
2018年，我国体重管理类保健品市场规模达120亿元，同比增长9.2%。尽管和西方国家相比，亚洲国家肥胖率偏低，但由于人口基数大，且近年来攀升趋势显著，体重管理在亚洲市场存在较大空间。
竞争格局上，龙头企业份额较为集中，CR3达62%。康宝莱一家独大，享近半市场份额。由于康宝莱定位体重管理细分市场（体重管理类占总营收64%），并采取直销模式，先发优势明显，占据了较大的市场份额。由于进入较早，加之技术优势，外资企业在产品创新上更有竞争力，在消费者中具有较高的认可度与知名度。
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从消费品类来看，得益于较为成熟的消费者教育，以及丰富的产品口味及组合，代餐类仍然占据主导地位（50%+），其他品类上，减肥茶增长乏力，营养补充饮料增速强劲。
体重管理细分品类情况
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3、运动营养
运动营养作为小众利基市场，在保健品三个品类当中，市场规模最小，具有“基数小，成长快”的特点。2018年我国运动营养市场规模达21.05亿元，同比增长42.2%。而线上渠道为主要销售渠道，占比80%+。运动营养的销售渠道经历从健身房逐步转移到电商渠道的过程，健身网红推广成为主要营销手段。整体而言，外资品牌进入市场较早，产品线相对丰富，Muscle Tech(西王食品旗下)，My protein(The Hut Group旗下),Optimum Nutrition，Nutrend，MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消费者中认可度较高。而内资品牌顺应行业发展趋势，也纷纷发力进入市场。
竞争格局上，运动营养细分市场较为集中，生产企业较少，2018年CR3达63.9%。2016年，西王食品收购Muscle Tech（肌肉科技）；其市场份额在17年赶超北京康比特公司，成为行业龙头；得益于较为激进的市场营销以及渠道拓展，公司在18年持续抢占市场份额，市占率提升3pct至29%，龙头地位凸显。国产品牌中，康比特通过致力于服务国家运动队和各省市级运动队等固定消费用户，在市场上取得一席之地。汤臣倍健2015年发力运动营养领域，推出子品牌“Gym Max健乐多”，近三年来市场份额稳步提升，跃居行业前三。
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三、保健品渠道
2018年我国保健品渠道结构：直销47.3%，线上31.9%，药店18.3%，商超2.5%。由于行业发展的历史原因，直销份额占据了保健品市场较大的市场规模和比例。我国保健品渠道结构仍以直销为主，占比接近50%。2013年以来，直销占比总体变化不大，趋于饱和。13-18年直销渠道销售额CAGR为10.1%，与行业整体增速基本一致。线上渠道增长强劲，13年线上销售份额仅为13.6%，18年提升至31.9%，CAGR为四种渠道最高，达31.2%。而药店渠道份额萎缩严重，从13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，历史5年CAGR呈唯一负增长，为-2.4%。商超渠道占比一直较小，且同样呈下滑趋势，13-18年增长十分缓慢，复合增长率为1.6%。
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对比其他国家，我国保健品渠道销售结构呈“直销&线上占比高，药店增速缓慢，商超占比极小”的特点。欧美国家保健品直销渠道占比普遍比亚洲国家低很多。不同国家对于直销企业政策差异巨大，更加严苛的法律环境一定程度上阻碍了直销的快速发展。此外，欧美保健品市场起步早，现阶段发展成熟，消费者教育经过了很长的周期，现已基本完成，直销角色减弱，消费者已步入“重产品、重品牌”的阶段。
四、保健品行业趋势
目前，中国已经成为世界上老年人口最多的国家，据国家统计局最新数据，2018年60周岁及以上人口24949万人，占总人口的17.9%，其中65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%。当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。中国老年人口比例严重超标。
近十年，中国65岁以上老年人口不断增长，同比增速由2008年的3.0%增长至2017年的5.5%。老年人口数量庞大，随着老年消费者健康意识的提升，老年消费者对保健品需求越来越大。
由于我国膳食补充剂发展历史尚短，居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全建立。从人均消费金额来看，我国保健品人均消费金额偏低，为发达国家或地区的1/8—1/6。2018年，我国保健品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。人均消费金额的提升主要来自：1）渗透率提升；2）购买人群消费金额提升。
渗透率：美国保健品渗透率达50%+,其中，60%的保健品消费者属于粘性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。我国保健品渗透率水平和美国70年代接近，随着我国人口老龄化的加剧，消费者营养意识的培育与提升，未来我国膳食补充剂用户数存在2倍左右增长空间。
购买人群消费金额：由于日本整体消费习惯与我国类似，以日本为例，购买人群消费金额为1655元，而我国购买人群消费金额仅为585元，为日本的1/3。随着我国人均GDP的提升以及对医疗保健支出水平的提高，我国保健品购买人群消费金额存在2-3倍的提升空间。
随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。
