2018年中国家电销售渠道现状及发展趋势,线下份额更多但线上份额持续提升「图」

一、家电销售渠道概述

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程,及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道,可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中,达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流动费用的目的。

影响销售渠道选择的因素有:产品因素、市场因素、以及企业本身因素。

渠道选择影响因素

渠道选择影响因素

资料来源:公开资料整理

近年来,互联网技术发展速度明显加快,为电商渠道提供了极大的发展动力。而电子商务同样凭借其中间成本投入量不大的特点,逐渐扩大了自身的发展规模,也成为当前的主要渠道之一。然而,伴随电商渠道的可持续发展,也直接冲击了传统的渠道,所以,传统渠道也不得不向电商渠道转型。

苏宁与国美等都已经适当地减少了门店的数量。此外,基于天猫商城与京东的发展,苏宁与国美也开展致力于电商渠道的发展,以期吸引网上的消费群体。即便是实力薄弱的传统渠道商同样借助淘宝网与天猫商城平台开设店铺销售。家电线上渠道已经占据了一部分的市场份额,并且呈现逐年上升的趋势。

相关报告:华经产业研究院发布的《2019-2025年中国家电行业市场行情动态分析及发展前景趋势预测报告

二、家电销售渠道现状

2018年家电主要细分领域中,线上渠道均成上升趋势,2018年电视线上零售额占整体的36.3%,较2017年提高3.8个百分点;空调线上销售额占整体的30.7%,较2017年提升3.8个百分点;冰箱线上零售额占整体的35.2%,较2017年提高4.2个百分点。在生活家电领域,线上已成主要渠道,2018年线上零售额占比达到了59.1%,较2017年提高5.8个百分点。

2018年中国各品类家电线上线下市场零售额占比

2018年中国各品类家电线上线下市场零售额占比

资料来源:公开资料整理

2018年家电线上市场零售额达到2945亿元,同比增长15.3%;而线下渠道受线上渠道的冲击,零售额出现下滑,2018年线下渠道零售额为5159亿元,同比下降4.4%。

2017-2018年线上线下渠道零售额变化

2017-2018年线上线下渠道零售额变化

资料来源:公开资料整理

三、家电销售渠道竞争格局

家电销售从全渠道来看,苏宁份额最高,占据22.1%的份额;其次是京东,占据14.1%的份额;第三名是天猫,占据9.1%的份额。

2018年家电全渠道格局

2018年家电全渠道格局

资料来源:公开资料整理

家电销售从线上渠道来看,京东、苏宁、天猫三巨头合计占据了93.9%的份额,其中京东以38.9%的份额排名第一,苏宁以30.1%的份额排名第二,天猫以24.9%的份额排名第三。

2018年线上家电市场渠道格局

2018年线上家电市场渠道格局

资料来源:公开资料整理

家电市场渠道从线下来看,整体集中度较低,苏宁、国美、五星合计占据28.5%的份额,其中苏宁占据17.5%的份额,国美占据9%的份额,五星占据2%的份额。

2018年家电线下市场渠道格局

2018年家电线下市场渠道格局

资料来源:公开资料整理

四、家电销售渠道发展趋势

1、渠道区隔

对于渠道区隔策略而言,最关键的就是在不同渠道中投放相对应资源,以免各渠道成员为获取有限资源而采取争夺的行为,规避冲突的发生。

第一,品牌方面。通常来讲,品牌区隔所指代的就是在不同的营销渠道中,家电企业会选择不同的品牌进行销售。其中,电子商务的销售渠道,更注重网络消费者的消费特征,进而形成互联网品牌,主要的目的就是能够与互联网用户的个性化需求相适应。与此同时,能够有效区隔两种渠道,使消费者无法对比两种渠道产品,尽量规避冲突的发生。

第二,产品方面。所谓的产品区隔指的在不同渠道投放型号不同的产品。产品区隔的方式被广泛应用在传统渠道中,自电商渠道兴起后,家电企业也站在全新角度,在电商渠道中引入产品区隔方式具有一定的可行性。

第三,生命周期方面。生命周期区隔,即结合产品生命周期区隔,通常会选择产品上市的培育阶段,将互联网技术引入其中,实现推广产品的主要目标。在电子商务这一路径的帮助下有效地实现销售的目标。当产品处于成熟发展阶段的时候,就可以向传统渠道销售方向转变,并停止电商渠道销售方式。通过这一区隔方式的灵活运用,能够保证家电制造商、传统渠道与电商渠道在各阶段获取经济利益。

2、渠道融合

有机融合电子商务销售渠道和传统销售渠道,关键点就在于双方分工合作,制定超级目标,并且对实际的经济利益加以分享,形成协调与沟通的机制,以保证不同渠道对于企业渠道的发展战略形成更为深入地了解,增强支持与配合的实际效果。融合就是将消费者利益以及供应链成员角度作为出发点,使得各渠道能够取长补短,实现分销渠道效率与服务水平的全面提升,创造更为可观的价值,使各渠道都能够获得理想的利润。特别是电商渠道与传统渠道,因两者存在明显的差异,互补性明显。如果能够有效融合,就可以创造理想的价值。

本文采编:CY345

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