啤酒 趋势

2019年中国啤酒行业进出口现状与竞争格局分析,啤酒消费市场总量趋稳「图」

据统计,中国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升,随后开始下滑,至2018年中国啤酒市场总消费量降至488亿升(包括大量小型区域性啤酒酿造商)。

一、啤酒行业概况

啤酒是以小麦芽和大麦芽为主要原料,并加啤酒花,经过液态糊化和糖化,再经过液态发酵而酿制成的。其酒精含量较低,含有二氧化碳,富有营养。

中国啤酒发展大致分为四个阶段:1980-1995年为发展初期、1996-2005年为全国性扩张初期、2006-2016年为整合时期、2017年至今为整合末期。

中国啤酒发展历史阶段划分

中国啤酒发展历史阶段划分

资料来源:公开资料整理

啤酒根据麦汁浓度、生产方式、色泽等可分为多个种类,根据所采用的的酵母不同,又可分为拉格啤酒(也即工业啤酒)以及艾尔啤酒(也即精酿啤酒),而精酿啤酒又因为酿造方法的差异而分为多个种类(包括波特、世涛、酸艾尔、拉比克等等)

啤酒产品全分类

啤酒产品全分类

资料来源:公开资料整理

二、中国啤酒行业发展现状分析

中国啤酒行业经过多年高速发展,从产销量数据来看目前已经步入成熟阶段。据统计,中国啤酒市场总消费量在2013年见顶达到539.4亿升,随后开始下滑,至2018年中国啤酒市场总消费量降至488亿升(包括大量小型区域性啤酒酿造商),但是仍然占全球啤酒总消费量的四分之一,是全球第一大啤酒消费市场,预计到了2023年,中国啤酒消费量达到511.5亿升左右。

2013-2023年中国啤酒消费量统计及预测

2013-2023年中国啤酒消费量统计及预测

资料来源:公开资料整理

当前中国吨酒价格仅接近3000元/千升。对比世界主要发达国家和地区,具有充足提升空间。

中国与世界主要市场及邻国顿酒零售价格对比

中国与世界主要市场及邻国顿酒零售价格对比

资料来源:公开资料整理

出口方面,截至到2019年上半年,中国啤酒出口量为1.96亿升,同比增长7.1%,出口额为12.02亿美元,同比降低1.6%。

2015-2019年H1中国啤酒出口情况

2015-2019年H1中国啤酒出口情况

资料来源:中国海关,华经产业研究院整理

进口方面,据统计,截至到2019年上半年,中国啤酒进口量为3.69亿升,同比降低6.8%,进口额为4.05亿美元,同比降低5%.

2015-2019年H1中国啤酒进口情况

2015-2019年H1中国啤酒进口情况

资料来源:中国海关,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国啤酒行业发展趋势预测及投资规划研究报告

三、中国啤酒行业竞争格局分析

百威中国在中国各啤酒品牌中,销量第三,收入第一,独占高端。按消费量计市占率16.2%,在华润与青岛之后;按零售额计则排名第一,其次为华润与青岛。高端价格带,百威市占率达47%。净利率、EBITDA率显著领先,出厂单价中国啤酒行业平均吨价的两倍。

中国各啤酒厂商主要利润池划分(*代表预测数据)

中国各啤酒厂商主要利润池划分(*代表预测数据)

资料来源:公开资料整理

目前高端啤酒中,高端以百威为主导,引入科罗娜、时代等高端品牌;主流以哈尔滨啤酒为全国品牌,雪津品牌作为东南地区性品牌,其他地区性品牌逐步整合;ABI全球范围看,13年收购墨西哥最大啤酒产商莫德罗(旗下拥有知名科罗娜品牌)和15年收购SABMiller后,全球高端啤酒霸主地位奠定;

百威英博目前在中国产品结构

百威英博目前在中国产品结构

资料来源:公开资料整理

由于百威在亚太区定位高端啤酒品牌、并着力推广高端产品组合,为保证品牌影响力需要投入较多销售费用。百威亚太2018年销售费用率26.8%,高于百威全球的25.3%,可比口径下高于国内啤酒品牌的销售费用率水平。当前百威英博已经成本国内高端啤酒的代表品牌,在高端及超高端啤酒市场市占率领先,预计未来百威亚太销售费用率将逐步回归百威全球的水平。

2017-2018年各啤酒品牌销售费用水平统计

2017-2018年各啤酒品牌销售费用水平统计

资料来源:公开资料整理

四、中国啤酒行业发展趋势分析

1、由于体验式消费的盛行,产品结构继续碎片化仍将进一步放大,消费者对个性化产品的需求继续加大,个性化将和健康、环保、便捷的诉求达到并重,但不同年龄阶段的消费者对几种诉求的顺位会有不同;

2、啤酒产品的性价比将进一步削弱,对于改善生产企业经营环境、应对生产成本变动,以及改变啤酒产品廉价形象提供助益;

3、基于啤酒产品标准的开放性,使开发新型辅助原料成为可能,具有中国特色的果蔬以及多样化食材进入啤酒产品中,具有特殊风味啤酒产品会越来越多,但有别于十多年前风靡一时的果蔬类啤酒产品;

4、新型包装将同时在主流市场和个性化市场得到重视,据统计,对个性化有诉求的消费者,超过60%会基于包装而愿意尝试新品。所以,颜值不代表品质,但是,品质的表达方式一定是通过颜值来呈现的;

5、大单品的概念将进一步弱化,小众品牌的啤酒产品逐步受到消费者青睐,工坊啤酒市场份额有望继续提高;

6、啤酒消费的主力仍是年轻人为主,年轻人的消费诉求变化较快,迎合型和跟随型消费逐步渐行渐远,引导型和事件型消费才能适应趋势。由年轻人推动的融媒体时代的到来,使产品传播方式从大众型、公众型传统媒体快速转向社交平台分享,年轻人的偏好才是推动爆品衍生的源头;

7、虽然,年轻人仍是啤酒的主流消费人群,但是,中国老龄化社会的来临,使啤酒产品被部分老龄消费者分流,研究老龄化消费诉求成为较为重要的一环。目前中国的60周岁以上人口为2.5亿人,占总人口的比例已达17.9%;

8、中国男性和女性饮酒人群的比例中,男性偏高,而女性偏低。中国男性39.6%,女性4.5%,综合人群饮酒比率为22.5%,低于世界平均饮酒比率33.8%。女性对啤酒消费的未来贡献将不可忽视,具有较大的增长潜力。女性消费习惯和男性有较大不同,消费习惯更独立,对产品包装型式、品质及价值观的诉求值得深度探究。

预计未来二至三年,中国啤酒市场的消费容量将处于底部波动蓄势,啤酒消费市场总量趋稳。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。随着啤酒优势文化逐步建立、普及和完善,中国消费者对国产啤酒的信心会缓慢认知、更新和树立。

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