家用柔性取暖器具行业百科:产业链、行业特征及影响因素分析「图」

 一、家用柔性取暖器具行业概况

家用柔性取暖器具的上游行业主要是原材料生产商,包括面料、电源线以及其他电子元器件生产企业等,下游行业主要是商超、零售企业等日用百货零售行业。

家用柔性取暖器具行业产业链示意图

家用柔性取暖器具行业产业链示意图

资料来源:公开资料整理

二、家用柔性取暖器具行业的主要特征

1、周期性

家用柔性取暖器具与人们日常生活息息相关,随着人们生活品质的提高,温暖、舒适、健康、环保的生活理念逐渐深入人心,若不出现超强厄尔尼诺现象,电热毯等产品将保持长期较为旺盛的消费需求。

2、区域性和季节性

家用柔性取暖器具行业具有明显的季节性和一定的区域性,该类产品主要适用于冬、春季,适用区域主要为较为潮湿、寒冷的长江流域及其南北延伸地区、北方尚未集中供暖的农村地区、集中供暖前后“空档期”的城镇地区;

三、家用柔性取暖器具行业的主要壁垒

1、准入壁垒

2017年6月24日之前,根据《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》的相关规定,电热毯实行生产许可证制度,生产企业要向省级质量技术监督管理部门提交许可申请,并经现场检查合格后发放生产许可证。2017年6月24日,国务院发布《国务院关于调整工业产品生产许可证管理目录和试行简化审批程序的决定》,电热毯由原实行工业产品生产许可证管理转为实施强制性产品认证。

2、品牌壁垒

家用柔性取暖器具与人体健康密切相关,安全性要求高。随着人们收入水平和生活水平逐渐提高,安全、健康、环保的消费理念逐渐深入人心,消费者往往会选择生产历史悠久、质量管理体系完善、品牌知名度和美誉度较高的产品。不具备品牌优势的新进企业需要付出较大的研发、营销投入,并经过较长时间的市场考验,才能在竞争中赢得消费者的青睐;而具有品牌优势的企业,在研发创新、经营管理、人才储备、营销渠道等方面具有明显的优势,对新进企业而言,将构成品牌壁垒。

3、技术壁垒

家用柔性取暖器具有相关的国家质量标准,且由政府部门牵头、行业内优势企业参与制定,新进入企业生产的相关产品必须要达到国家质量标准,同时行业内主要优势企业创新能力强,形成了自己特有的专有技术,并对核心技术申请专利保护。

家用柔性取暖器具一般通电使用,通常会触及人体,与使用者的生命财产安全紧密相关,产品的安全要求较高,电热毯国家标准等同采用IEC标准。其发热线必须通过弯折试验,柔性部分必须通过动负载试验,成品折叠非正常使用安全保护试验、浸水耐压等试验;柔性电热暖手器要具有可靠的水电隔离技术和措施,防止加热介质带电伤人,同时还必须具有防爆等技术。

4、资金和规模壁垒

家用柔性取暖器具通常单品价格不高、单品毛利额低,生产该类产品往往需要具备规模效应,资金投入较大。规模企业可以实现统一采购、大规模生产、统一配送,降低采购、生产、运输成本,有利于优化企业内部资源配置,提升整体运作效率。规模化的生产能力需要企业投入大量资金用于厂房和设备购置、研究开发与营运周转,以及行业整合以实现快速扩张。新进入企业需要投入较大的资金实现规模化生产,但若不具备品牌优势,还可能面临产品长期滞销的风险。

5、营销渠道壁垒

营销渠道是实现货物流和现金流的不断对流,从而使企业持续获得生存和发

展动力的渠道。家用柔性取暖器具需要规模化营销实现盈利,而要实现规模化销售,需要强大的营销网络的建设和积淀,对营销体系的广度和深度要求较高。由于营销网络广泛、区域跨度大,涉及订单传递、产品配送、经销商管理、售后服务等诸多环节,对企业整体管理水平要求较高。而优势企业已经建立了广泛完善的营销网络,并形成了稳定的经销商体系,且对经销商在同类产品上一般具有排他性约定,新进企业很难在短期内建立起符合产品定位的营销渠道和经销商网络体系,这成为制约新进企业的主要壁垒之一。

四、促进家用柔性取暖器具行业发展的有利因素

1、国家政策支持

为规范家用柔性取暖器具行业发展秩序,相关政府部门出台了一系列指导家用柔性取暖器具的法律、法规、规范性文件等,行业协会协助相关部门编制了产品的国家标准、行业标准等。这些法律、法规、规范性文件、国家标准、行业标准的实施,引导了行业发展方向,有利于行业内企业健康发展、有序竞争。

2、经济持续发展、人民生活品质和环保意识逐步提高

近年来,随着宏观经济发展,中国人均可支配收入总体稳定增长,国家统计局统计数据显示,2018年城镇和农村人口人均可支配收入分别达到39,251元和14,617元。随着经济的持续发展,人民生活水平逐步提高,人们对温暖、舒适、健康、环保的家庭生活理念越来越重视,对具有较高品质、节能环保的家用取暖器具的需求将持续增长。

3、技术创新将促进行业进一步发展

随着技术创新和进步,家用柔性取暖器具正在向智能化、保健型方向发展,努力拓展消费层次,引导消费和创造消费,适应更多的消费需求,促使电热毯不仅限于排潮、寝用取暖功能,更加注重环保、家居智能、保健功能等。

4、庞大的人口基数是行业持续发展的基石

据国家统计局统计数据显示,2009年至2018年十年间中国65岁及以上人口逐年增长,由2009年的11,307万人增长至2018年的16,658万人,年均新增约535万人,中国人口结构老龄化趋势明显。老年人抵御寒冷的能力相对较弱,随着人口老龄化趋势继续发展,将提升对家用柔性取暖器具的消费需求,有利于取暖行业的持续发展;同时,老年消费者越来越注重养生和健康,因此具有保健、健康管理功能的小型取暖器具将更加受到青睐。

5、互联网和物流运输的持续发展将提升企业盈利水平

目前,电热毯等系列家用柔性取暖器具由于销售地域广泛、跨省运输等因素制约,国内规模生产厂商主要采取经销商经销的模式。随着互联网消费蓬勃发展,产品从出厂至送达消费者的中间环节将逐渐减少,物流运输的持续发展、企业物流成本逐渐降低,有利于提高生产企业的盈利水平。

五、影响家用柔性取暖器具行业发展的不利因素

1、全球气候异常带来的不利影响

家用柔性取暖器具的销售与冬季气候变化直接相关。近年来全球气候出现较为明显的异常变化,厄尔尼诺现象和拉尼娜现象交替出现,在厄尔尼诺现象年份中国持续暖冬,拉尼娜现象年份中国冬季气温偏冷。

据世界气象组织(WMO)发布的2017年全球气候状况声明,因受超强厄尔尼诺现象的影响,2013年至2017年的5年平均温度是地球表面有气象记录以来最暖的5个年度;2017年10月开始,全球气候出现明显的拉尼娜现象,冬季气候偏冷。若全球气候持续变暖导致出现较强厄尔尼诺现象,将给取暖行业带来负面影响,降低人们在春、冬季节对家用柔性取暖器具的消费需求。

2、行业集中度不高的不利影响

在电热毯等家用柔性取暖器具行业产品、品牌众多,行业集中度不高,具有规模和品牌效应的企业,需不断提升研发水平、生产工艺,才能摆脱产品同质化竞争的不利境地。随着技术的进步,电热毯等小型取暖器具向智能化、保健型的趋势发展。

3、低价劣质产品竞争的不利影响

目前,在电热毯等家用柔性取暖器具领域,存在低价劣质竞品竞争的问题,假冒伪劣、低价劣质产品仍然占有较大的市场份额,在客观上减缓了行业提质升级的步伐。

在电热毯生产销售领域,根据国家市场监督管理总局公布的数据显示,2017年第4批68家抽查企业中有6家电热毯产品不符合质量要求,不合格率为8.82%;根据地方政府主管部门的抽检结果,如哈尔滨市场监督管理局2018年年初的抽检中,共抽检电热毯30个批次,合格7个批次、不合格23个批次,不合格率高达76.67%。    

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