家装行业百科:产业链、行业特征及影响因素分析「图」

一、家装行业概况

家装行业的上游行业为建筑装饰材料行业,竞争较为充分,不存在被单一厂商所垄断的情形,市场供应充足。家装行业下游是以家庭客户为主的终端消费者。 下游客户对家装的需求主要源于居民生活的需要、消费者经济水平的提高和生活方式的变化。

家装行业产业链示意图

家装行业产业链示意图

资料来源:公开资料整理

二、家装行业的主要特征

1、区域性

由于中国区域经济、城市规模和发展程度不均衡,家装行业在不同区域的市场需求存在一定差异,呈现一定的区域性特征。具体来说,在经济发达、城市规模较大的区域,客户消费能力较强、居住条件升级改善需求较为旺盛,为区域内的家装企业提供了广阔的市场容量;此外,该区域内客户对家装品牌和品质的要求普遍较高, 有利于行业内企业更专注的进行设计风格的创新、施工工艺的研发、产业链条的拓展与服务形式的完善,从而满足消费者对家装不断升级的需求,获得良好的品牌信任度和市场反馈,由此逐步占领更高的市场份额。

从全国市场来看,具有较高知名度的大型家装企业主要分布在长三角地区、环渤海经济圈以及珠三角地区。 区域内企业充分利用区域经济发达带来的发展契机,通过提高在核心区域的市场竞争力赢得客户口碑,并以此为依托,逐步向周边辐射,进而实现市场拓展。

2、周期性

家装行业与房地产行业具有一定的相关性,住宅房地产行业受宏观经济形势、产业政策调控影响较为明显, 家装行业呈现一定周期性特点。但考虑到在“衣、食、住、行”中,家装与“住”密不可分,是满足人们生活需求的基本条件,加之人们与生俱来的对美的不懈追求决定了家装必须不断更新换代,因此,家装行业具有长期市场需求,形成了相对持续平稳发展的市场态势。

3、季节性

家装行业具有季节性特征,通常每年上半年为淡季,下半年为旺季。因第一季度有春节等重要传统节日,绝大部分客户要求在春节前完工或者推迟施工计划,第一季度家装业务量较小;另外,长江中下游地区的梅雨气候对木工、油漆等工程施工存在一定影响,五、六月工程施工量会相对较低。因此,家装公司不同季度的经营业绩表现并不均匀,行业呈现明显的季节性特征。

三、家装行业的主要壁垒

1、品牌壁垒

家装项目设计水平、施工质量与家庭生活品质紧密相关,因此客户在选择家装企业时较为谨慎。家装企业的品牌、设计创意、施工品质、配套服务、售后维保等,都是客户重点关注和考察的因素。先进入家装行业的企业,在不断积累精品项目经验的基础上,形成了一定的品牌竞争优势,而后进入的企业由于缺少经典项目成功经验的支撑,短时间内无法形成品牌影响力,其谋求发展的空间会受到限制。因此,企业品牌影响力在一定程度上构成了其他企业进入家装行业的壁垒。

2、设计人才壁垒

家装项目的多样性和复杂性,对家装设计提出了更高的要求。优秀的家装设计是设计师专业技术和经验累积的体现。培养家装设计人才需要时间、知识和项目经验的不断磨合,同时优秀家装设计人才需依托家装公司平台,服务更多优质客户,积累专业技术及项目经验。复合型专业设计人才的储备,成为进入家装行业的重要壁垒。

3、工程质量壁垒

家装项目与家庭生活紧密相关,用户体验要求高,对家装企业的工程施工质量要求较高,先进的施工工艺与完善的质量控制体系是保证家装质量的重要因素。由于施工工艺的改进和质量体系的完善需要一定的时间积累,新进企业无法在短期内形成较为成熟的施工工艺和质量体系,难以保证较高的施工质量,因此家装行业具备一定的工程质量壁垒。

4、供应链管理壁垒

在一个快速变化的消费环境下,企业需要具备综合的供应链管理能力,对消费者的个性化需求做出及时响应。 家装企业需要与主要供应商经过长期的业务合作,才能互相信任并达成稳定的合作关系,形成较强的供应链管理能力,而行业新进入者则需要经过长期的努力才能掌握低成本的稳定供应渠道。

5、规模化经营壁垒

经营规模较大的家装企业拥有相对广泛的客户服务渠道网络, 与供应商议价能力较强,能获得较低的采购成本、优先保证的交货速度以及较为宽松的信用政策;经营规模较大的家装企业可提供相对丰富的实景家居体验,对消费者具有较强的吸引力,具备较强的获客能力,容易形成良性的经营循环。因此经营规模较大的家装企业规模效益明显,呈现强者愈强的局面。对于行业新进入者,如果短期内达不到一定的经营规模,将在市场竞争中面临较大的淘汰风险。

四、促进家装行业发展的有利因素

1、城镇化进程、消费升级和二次装修需求为行业提供市场空间

2017 年中国家装市场规模达到 1.91 万亿元,市场空间巨大。受益于城镇化进程的不断推进、 消费结构的持续升级和二次装修需求的逐步释放, 预计到 2020年行业市场规模将达到 2.40 万亿元,家装行业市场需求仍将保持持续增长。

2、产业政策引导推动品牌家装企业发展

近年来,国家及主管部门相继出台多项鼓励性的规章政策,支持和推动家装行业发展。根据《建筑业发展“十三五”规划》,到“十三五”期末,以完成全社会固定资产投资建设任务为基础,全国建筑业总产值年均增长 7%,建筑业增加值年均增长 5.5%,进一步巩固建筑业在国民经济中的支柱地位。根据《中国建筑装饰行业“十三五”发展规划纲要》,要深化体制机制改革,大力推动创新发展,调整优化产业结构,加强建筑装饰行业人才队伍建设。引导性政策发布有利于推动家装行业健康、有序的发展,为行业内企业做大做强提供良好的行业政策环境。

3、供给侧结构性改革倒逼行业不断创新发展

供给侧结构性改革是“十三五”建设时期的发展主线,重点是解放和发展生产力,用改革的办法推进结构调整,减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,满足人们日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。

房地产市场的刚性需求持续刺激家装行业繁荣发展, 但行业内大部分中小家装企业服务同质化严重,差异化程度低,以价格战形式竞争。家装行业正处在供给侧结构性改革的重要时机,为适应经济发展新常态和市场竞争新形势,家装行业内企业需转变发展方式,重视研发创新,依靠科技进步、管理创新、产品开发等推动产业结构调整和转型升级,实现有效供给。新形势下家装行业格局深度分化, 具备一定品牌影响力的家装企业将更具竞争优势, 行业集中度将进一步提高。

五、影响行业发展的不利因素

1、受房地产调控政策影响

房地产行业在经历长达十余年的高速发展后,近年来,中央与地方政府连续出台打压住宅类房地产投机的政策与措施, 全国多个城市密集出台了限购限贷政策,房地产市场短期内发展可能存在放缓。住宅房地产市场提供的装修需求是家装行业需求的源头之一,家装行业受国家房地产宏观调控的影响,可能面临一定的压力。

2、行业集中度偏低,竞争秩序有待规范

目前,中国家装行业参与竞争企业数量众多,但大多数企业规模较小,行业集中度偏低,行业内的企业发展水平差异较大,能够提供高品质整体家装的大型企业数量相对较少。行业内还存在大量企业经营方式粗放、装修档次较低、装修质量参差不齐,通过价格战来争夺市场份额,为整个家装行业的声誉及可持续发展造成不良影响。

3、行业的创新能力不强

整体而言,中国家装行业自主创新能力不够,技术开发投入不足,研究开发力量薄弱。多数家装企业的原创设计较少、技术及施工工艺较为落后,主要依靠跟风模仿市场流行的设计作品或跟踪仿制大型企业的关键技术为主, 未能形成具有自主知识产权的技术成果,导致行业缺乏自主创新能力和可持续发展的后劲。 

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