2019年中国小家电行业竞争格局与发展趋势分析,行业集中度较高,增长稳定「图」

一、小家电行业概况

小家电行业品类多,单品所处发展阶段市场规模增长情况差距大。单品类小家电整体规模往往有限,但由于品类众多,且不同品类之间所处的发展阶段不同,故整个小家电行业能保持平稳增长。一些进入市场较早的传统小家电在家庭间已经有较高的保有量,一些品类已经进入成熟期甚至衰退期。而一些新兴的小家电仍在快速成长的阶段。

不同阶段小家电发展情况

不同阶段小家电发展情况

资料来源:公开资料整理

二、中国小家电行业发展现状分析

市场规模方面,据统计,截至到2018年中国小家电行业市场规模达到3553亿元,同比增长12.6%。预计到2020年中国小家电行业市场规模将达到4600亿元。

2012-2020年中国小家电行业市场规模及增长

2012-2020年中国小家电行业市场规模及增长

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从小家电市场各细分品类来看,其中厨卫小家电占比76.2%,家居小家电占比13.1%,个人护理小家电占比10.7%。

2018年中国小家电市场各细分品类占比(单位:%)

2018年中国小家电市场各细分品类占比(单位:%)

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小家电体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷,小家电线上化率已经从2015年的26%提升到2018年的50%。

2015-2018年中国小家电线上化率统计

2015-2018年中国小家电线上化率统计

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相关报告:华经产业研究院发布的《2019-2025年中国小家电行业发展潜力分析及投资方向研究报告

三、中国小家电行业竞争格局分析

营收规模来看,苏泊尔、九阳、新宝等龙头较为领先,2018年分别实现收入179、82及84亿元,小熊体量相较龙头仍有差距。但从营收增速来看,2015-2018年小熊电器复合增速达到41.20%,大幅领先九阳、新宝4.98%、10.21%的增速。苏泊尔内外销均稳健,大体量下三年CAGR仍达到17.84%。

2019年H1中国小家电企业营业收入及增长

2019年H1中国小家电企业营业收入及增长

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归母净利润方面,2015-2018年小熊电器归母净利润由0.72亿元稳步提升至1.86亿元,其中2017年在行业竞争者普遍出现下降趋势的市场条件下实现了同比104.88%的高速增长;2019H1达到1.28亿元,增幅达51.11%,位列行业前端。天际股份2015年归母净利润0.60亿元,与小熊电器位数于相同梯队,但2015-2018年的多次波动导致其归母净利润绝对增幅较小,仅上升至0.84亿元;2019H1受益于业绩补偿股份,公司净利润增至3.04亿元。

2019年H1中国小家电企业净利润及增长

2019年H1中国小家电企业净利润及增长

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毛利率方面,小熊电器和九阳股份、苏泊尔的产品类别较为相似,2018年三者毛利率相近。2019H1小熊销售毛利率上升至36%,高于九阳股份的32.33%及苏泊尔的30.78%,相较于行业内其他竞争者位列第一。天际股份2018年来受化工业务拖累,毛利率出现大幅下滑;新宝股份以代工模式为主,故毛利率水平低于其他小家电公司。

2019年H1中国小家电企业销售毛利率统计

2019年H1中国小家电企业销售毛利率统计

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小家电公司线上渠道占比均超过40%,线下KA和类KA占比均超过50%。国内美的、苏泊尔、九阳等龙头线下渠道布局能力较强,线上占比维持在40%-50%,而线下渠道布局能力较弱的小熊、摩飞(新宝)等小品牌,线上收入占比已达到90%以上。而线下渠道布局较广的美苏九三大龙头,KA和类KA渠道占比也是超过50%,与小家电的偏快消品属性非常契合。

国内主要小家电公司线上收入占比统计

国内主要小家电公司线上收入占比统计

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四、小家电行业发展趋势分析

1、消费市场迅速成长

随着中国经济不断发展,小家电产品作为高生活品质的象征,迅速进入消费者家庭。中国的小家电行业迈入了茁壮成长期,行业迅速扩张。一方面,随着物质生活水平的提高,消费升级正在成为小家电行业增长的内驱动力。大家电的相对必需消费属性较强,而小家电更具备可选消费属性,在满足了大家电消费的基本家庭需求后,消费升级逐渐转变至改善型、享乐型需求的小家电。另一方面,伴随互联网成长起来的80、90后成为主要消费群体,年轻一代追求时尚、注重个性与品质,新兴品类的小家电不仅满足了他们精致与创新的生活方式,还迎合了当下的消费潮流。大众消费能力的提升,消费人群更迭,促进了小家电消费迅速成长,人们对新型小家电的需求日渐增长。

2、品牌集中度较高,行业增长稳定

在家电产品普及率接近饱和,改善型需求潜力巨大的背景下,家电龙头企业的技术优势和资金优势愈发明显。小家电细分化特征显著,品类选择多,大品牌集中度明显,类似于美的、九阳、苏泊尔等大企业,技术优势和科研优势较强,在细分品类下市场占有率高。小家电消费频率高,地产周期影响小,整体增速相对稳定。相对于大家电而言,小家电增速较为平稳、波动较小;具有单品规模小、生命周期短、更新速度快等特点,产品品类间更迭带来此消彼长,且主要以更新换代需求为主。因此小家电行业整体增速更为稳定,且成长周期长于大家电。

3、小家电创新趋势明显

一方面,小家电产品的设计正朝着与时尚、健康等现代化理念结合的方向发展。近年来,消费者对小家电需求不断增长变化,80、90后人群也逐渐成为新兴消费主力军,他们更加追求时尚,更倾向于消费健康类型产品,使得小家电产品设计逐渐融入了时尚、健康等元素,产品结构得到进一步改善,升级趋势明显。

另一方面,小家电正在朝着更加人性化、智能化的创新趋势发展。在当前市场上,消费者对产品的智能化、功能性和个性化等需求大大提高,未来小家电产品的研发生产方向将从单一实用性逐渐转向个性化多样性;且随着互联网新兴技术的发展,小家电产品将会与其产生更加深度的结合,实现联网控制等智能化功能,以满足市场的智能化需求。

4、小家电电商市场发展快速

随着互联网的高速发展,中国电子商务市场迅猛增长,渗透到社会生活的方方面面,小家电产品亦不例外。中国网民数量的逐年增长、第三方支付平台及网络支付安全性的逐步完善,使得网络购物行为已经成为一种大众消费模式和消费习惯,并渗透到各个阶层,中国消费者在网上购买小家电产品已较为普遍。首先,当前消费群体具有年轻化的特征,他们更愿意通过电商渠道来购买小家电产品。其次,小家电由于本身具有的精巧性、体积小、单价低等特点受到电商的青睐,商家可以在电商平台上以图文、音视频等形式进行产品介绍及功能展示,以此吸引更多消费者,扩大销售规模。近几年,中国小家电网购市场规模迅速扩大,电商渠道销量剧增,小家电电商市场取得了长足发展。 

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责任编辑:刘纪鹏_HN343
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张鑫

华经产业研究院资深行业分析师,专注机械行业研究,对产业发展趋势及技术方向有深刻的认知。联系电话:18301089170 微信号:HJ-Analyst888

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