一、联名款概述
2019上半年，优衣库UT联名KAWS，带来优衣库销售量的爆火，联名款UT遭到市民的疯抢，旗下门店最快3秒钟售罄，另有大量的黄牛在抢到之后转手高价卖出，其中差价可达600元。更有市民为了买到衣服而大打出手的视频流出，看呆了屏幕前的吃瓜群众，成功呈现出了一起现象级的营销案例。
KAWS联名优衣库UT价格幅度
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“某某X某某”的联名款，已然成为商家营销的新套路，每次遇到新款联名产品的上市，很多人的词汇库里往往就剩下了一个字——“买买买！”
联名款常见的说法是品牌跨界合作，通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品，借助于双方的影响力，提升品牌和产品的商业价值。联名款，是最符合“产品即营销”的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。
目前常看到的联名款，主要分成了几个大类:
1、品牌与“名人”的联名
“名人”分为4种：一是明星，二是知名设计师、艺术家，三是虚拟人物，四是行业博主。该方式比较常见，运动品牌喜欢找体育明星、时尚品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等等。合作的方式也分几种，有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。
品牌与“名人”联名
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2、品牌与IP的联名
IP包括了电影IP、动漫IP、文化IP、游戏IP、网综IP等。这一模式的优势在于：（1）品牌与IP联名，能让IP更加富有亲和力，不再虚无；（2）IP的周边产品如果做得好，也能提升它的人气值，实现共赢；（3）明星存在丑闻、绯闻的不确定性，人设的崩塌等，易造成品牌损失，IP则完美规避了这些问题。
品牌与“IP”联名
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3、品牌与品牌的联名
这是这1年来火遍电商圈的一种方式，合作的两个品牌大多数完全不沾边的跨界“联姻”。例如火遍全网的RIO鸡尾酒和六神花露水/英雄墨水联名、旺旺和塔卡沙/自然堂联名、李宁和红旗联名、安踏和可口可乐联名等。不同品牌跨界联名，不仅提高了双方品牌的知名度，而且会使消费者感到更有新意，更愿意为之消费。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国服装市场运行态势及行业发展前景预测报告》
二、联名款优势
1.增加产品曝光度和话题传播性
没有曝光，就产生不了认知；没有话题，就产生不了传播。电商的本质是商品的交易，所以一款有话题性的产品，本身就具备了吸流量的能力，尤其现在流量贵、流量难寻成为商家们的共识。联名款的产品，可能是颜值爆表，可能是流量明星/顶级IP加持，也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。只要在其中的某一点做到极致，就会形成传播和流量脉冲，对于品牌来说，是非常好的提升曝光度的机会。同时，好的联名款也是引流款，当大流量涌入，有利于提高店铺整体销量，店铺收获的不仅仅是名，还有利。优衣库近十年来凭借联名的手段实现了收入的爆炸式增长。
2011-2019年优衣库海外收入情况
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2、降低商家预算
很多品牌预算有限，无法靠砸广告让潜在目标消费群获得对品牌的快速认知，那么可以采用“跨界联名款”这种非常规的“打法”吸引用户注意力，这是一种性价比较高的方式，实现1+1>2的效果。
3、延伸出非产品功能
联名款产品希望通过传播带声量，其次才是销量。所以许多联名产品基本都是限量的。品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感，于是就衍生出了很多非产品的功能：送礼，收藏等。许多IP由于自身的特点对于消费者而言是有一定纪念意义的。另外，当这种非产品功能达到一定知名度时，品牌形象也会变得更好。
4、满足消费者对新品的需求
联名款的产品，可以满足消费者的审美疲劳，更多在形式上进行创新，非核心功能，是技术成本最低的创新方式，这对研发能力不足的品牌而言是非常好的方式。比如百事可乐与唇膏的联名，让女性在涂唇膏时能闻到淡淡的可乐味，能让人感到更加愉快。
5、从炫“富”到炫“潮”
在以前的消费观念中，奢侈品满足了炫富心理而受到追捧。而当下年轻人追求个性、潮流，而联名款正好满足了当下年轻人所追求的个性与潮流，并且价格也不高，非常的亲民。从炫富，到炫“潮”，本质上都是盲目跟风的心态，不过消费模式上发生了变化，营销方式也发生了改变。
三、联名款劣势
1、不能靠一个联名款拉动整个店铺销量
大品牌做联名款，更容易产生影响力和传播性。但是大品牌的款式，多不胜数且销售额都是以“亿”为单位，如果希望一个联名款拉整个店铺的销量，这是非常不现实的。
2、有时间和产量限制
联名款的发售，受到合作方的授权期限，也受用户购买心理等影响，有时间和产量限制，所以无法通过销量占据用户心智，只能从产品制造话题点引发用户认知。
3、产品质量受质疑
虽然联名款会给产品带来很大热度，然而产品还是要以质量为出发点。除了联名就没有其他卖点的产品，款式单一，质量不行，就算销量高也会被消费者吐槽，从而拉低品牌形象。
4、模式不会长期有效
因某一次联名而火热的品牌，需要认识到，这种模式不大可能“长期有效”。除了不断地变化模式，更好地利用“联名”这个杀手锏外，还应该从产品、服务等更多层面改换模式，不断地引爆消费者们的购买欲，这才是它们真正需要面对的长期话题。
四、联名款发展趋势
1、限量发售
联名款限量发售，就是所谓的饥饿营销。一些品牌选择线下门店发售，然后店门口故意大排长龙，营造出“供不应求”的氛围，这大大增强用户的购买欲，毕竟，得不到的永远在骚动。同时，用户疯抢现象的二次发酵，也帮助品牌进行了线上传播。
2、打造品牌符号
通过跨界联名，将品牌打造成一个符号，将“品牌×某个属性（运动or时尚or年轻化）”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出，在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。
国内外知名品牌
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3、深度融合
联名，绝对不是2个品牌，或者IP、名人头像印刷在包装上而已。这种表面上的联名在当今变得越来越没有意义了。
品牌深度融合效应
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2个品牌的跨界联名，对于品牌的预算要求不高，考验的是想象力，只要你有想象力，产品就有可能成为爆款。
4、互补
双方要拥有可交换或共享的价值性资源，且资源具有可整合性。在获客成本和流量居高不下的现在，联名的双方更多是在目标消费者群体形成消费者互补，覆盖了双方的目标受众，从而达到品牌宣传、提升品牌影响力的目的。同时，联名款达到”一个产品兼具两种特色”的效果，使得产品更具溢价空间。这样的跨界联名使得双方共赢，是非常直接触达潜在消费者的方式之一。
