外资高端美妆品牌在华受欢迎，但中低端却未必能够与中国本土品牌抗衡。今年双11美妆排行榜就能说明问题，排名第一、第二的是百雀羚和自然堂，都是本土品牌。
绝大多数外资大品牌在进入中国后都觉得需要一些更加接地气的品牌以显示“亲民”，这些大公司或者收购国内的品牌，比如强生收购大宝，科蒂收购丁家宜，欧莱雅收购了小护士、美即以及羽西。但十多年过去以后，这些外资旗下的针对大众市场的化妆品品牌却并没有攻陷占领中国市场，反而慢慢“式微”了。
以欧莱雅为例，过去十几年的每年年初，这家公司都会在中国单独公布其业绩，但今年却选择了“沉默”，理由是作为上市公司单独公布单个地区销售业绩不妥。业内传闻是其在2016年的业绩下滑甚至负增长。当然这个说法只是“捕风捉影”没有得到公司证实。不过，其2015年在华全年销售总额同期增长4.6%，相比此前7.7%的增速有所放缓。
为什么外资大众品类开始不占优势？归结原因大致如此，同样在中国工厂加工的产品品质和国内的其他产品其实是一样的，后者本身就是做代工出身，本土品牌价格更低。
一位日企高层此前就跟笔者说他对中国的化妆品企业最近几年的高速增长赞叹不已，问他印象最深的三个品牌是什么，他答曰：韩束、佰草集和丸美。
丸美之所以在业内有名，不仅因为早前请了王家卫和梁朝伟拍了支刷屏广告。2013年，丸美还拿到LVMH集团旗下私募基金的财务投资，后者成为其第二大股东。更轰动的是在2015年，这家公司挖走了资生堂原中国董事总经理镰田正志。
一些外资企业的中国高管也开始转投本土企业。陈海军原本在欧莱雅中国待了10年，一路升到了商务总经理，7年前被相宜本草以行业第一高薪挖角，相宜本草终止上市后他又去了一家名为玛丽黛佳的本土彩妆公司。玛丽黛佳今年进驻LVMH集团旗下的零售门店丝芙兰，陈海军高兴了很久。不单单是因为国产品牌进驻，更重要的是品牌在丝芙兰店里的销售也是排名前列。
他告诉笔者，相对于外资企业，本土的打法确实灵活。外资市场部要做营销需要层层上报，但国内公司老板只要拍板后马上执行。其结果就是国内卫视和网络上的综艺节目都是由本土的化妆品公司冠名、赞助，很难看到国外企业的踪影。“跟总部解释花那么大的价钱冠名一个网综很吃力的。”他说。这或许也解释了为什么国外大众品牌干不过本土品牌，一个传播力强的节目可以帮助提升一个品牌的知名度，而作为快消品，消费者更倾向于买“有名气”的那个。
当然，也别以为所有的本土品牌都把钱投在了“华而不实”的广告营销上，也有务实静下心来做产品的。我之前采访过一家名叫林清轩的公司，这个品牌之前在不少购物中心里见过。要知道购物中心的一楼向来是国际美妆品牌的天下，这家由一群医学院出身的人做的中国品牌成了万绿丛中一点红。不同于其他本土品牌走卖场、专营店的渠道，创始人孙来春说他一开始就看重购物中心，然后为了把控品质和销售渠道一直坚持选择直营开店。
这也是一种不一样的打法。业内从业者们说整个美妆市场都在扩容，所以也不必太担心，消费者跑去海外购，她们总有一天会回来的。而在这之前要做的是做出吸引顾客的产品。
