月饼 情报

月饼市场两极分化网红潮牌更爱“跨界”

“月饼这一品类行业整体毛利在60%左右。”一位业内人士透露,“现在某些电商平台上卖的三、四十块钱一盒的这种月饼礼盒,其真实的莲蓉成分只有5%或者10%,非常非常低。”也正因为如此高毛利,尽管月饼市场竞争已经十分激烈,还是有越来越多的企业进入这个市常

王谨是一家大公司从事对外联络的市场负责人,临近中秋佳节,她在为公司采购月饼这种节日用品的时候发现,今年的月饼价格与往年相比下降不少。“如果我走集团采购还会给我更大的优惠,我感觉今年月饼的价格普遍比去年下降了不少。”

事实上,不仅仅王谨有这样的感受,今年的月饼价格战从暑期末尾就开始了。“今年的月饼市场竞争还是异常激烈,表面上风平浪静,实际上暗流涌动,两极分化的趋势已经很明显了。”原浙江五芳斋实业股份有限公司CEO、现湖州诸老大实业股份有限公司总经理吴大星告诉

月饼市场两极分化

王谨是星巴克的金卡用户,他表示:“星巴克月饼我每年都会采购,今年给了好多‘星享好礼’的券,我一盒月饼一次就能优惠168元。往年是一盒最多优惠80元,一盒就要500多元,合50元左右一块月饼,但今年价格是便宜了不少,还能满999减198。”

在淘宝上看到,星巴克月饼礼盒兑换券348星月情便宜的178就能拿到。对于月饼的价格致电星巴克公关部门,该公司未对价格发表任何回复,只是强调,今年的星巴克月饼在口味上更加倾向于中国顾客的偏好,全新打造的6款星巴克月饼融合了东西方创意,无论消费者是传统派还是追新族,都能找到自己钟爱的“星”意味道。

“事实上,在2013年前后,国家有关部门就出台了一个限制月饼过度包装的规定,此后整个中国的月饼产品其实走向了亲民化。”食品产业分析师朱丹蓬认为,2017~2019年,在众多品牌的加入和竞争之下,月饼的市场竞争更加激烈,那在这种情况之下,高毛利月饼的价格就一直在往下移动,但是仍然有很多厂商在进入,这就说明月饼的利润空间还是足够诱人。

“月饼这一品类行业整体毛利在60%左右。”一位业内人士透露,“现在某些电商平台上卖的三、四十块钱一盒的这种月饼礼盒,其真实的莲蓉成分只有5%或者10%,非常非常低。”也正因为如此高毛利,尽管月饼市场竞争已经十分激烈,还是有越来越多的企业进入这个市场。

吴大星认为,今年的月饼价格呈两极分化的趋势:“一方面,一些比较能跑量的老品牌,把价格做得越来越低,比如说像稻香村、华美等,这些企业对产品口味的要求一般。另一方面,老字号里面像广州酒家(32.660, -0.19, -0.58%)、美心月饼这样的品牌,应该说还是坚持他们一贯的品质路线,价格当然也卖得高。”

同时吴大星表示:“但是今年整个月饼市场的反应都比较一般,除了整体环境因素,一个很重要的问题就是月饼厂家比较高估了今年的消费市场,其实从今年的端午节就可以看得出来对于月饼这样的季节性产品消费者已然处于‘疲软’状态,但厂家没有控制自己的产量,所以我预计今年应该说是供大于需。”“如今这种传统节日的消费,消费季越来越推迟,基本上都集中在最后一个星期消费。”吴大星指出,之所以会供销不平衡,主要是由于月饼这个行业还主要依赖传统流程来定价格和产量,“没有现代化的管理手段,大数据分析作为支撑,所以产量上很多传统厂商都还会依赖经验来做,口味上也难有符合新消费趋势的创新,这也是两极分化的一个原因所在。”

网红潮牌更爱“跨界”

特许连锁经营实战专家、资深管理咨询顾问文志宏说,目前市场上主要的月饼厂商可以分为三类。一类是餐饮企业延伸做月饼,主要有像西贝、眉州东坡甚至星巴克、哈根达斯这样的连锁餐饮企业;第二类是传统的糕点企业,比如稻香村等;第三类就是一些新生代的网红月饼,比如故宫月饼等。

与今年的冷饮市场对接,在暑期过后冷饮趋淡之后,网红月饼又掀起了一波消费小高潮。

注意到,网红雪糕钟薛高推出了自己的品牌月饼,但并不售卖,而是作为礼品兑换。对此, “网红品牌正在试探月饼市场。月饼已经不仅仅代表以前的礼品功能,尤其是新一代消费者对口味的要求越来越高,所以在‘冰淇淋月饼’领域出现了马卡龙冰淇淋月饼等新口味产品。”

除了口味上的创新,今年的月饼市场很流行“跨界”合作。星巴克联手生活品牌“上下”,双方跨界合作推出可重复使用的两款全新礼袋;良品铺子与敦煌博物馆推出合作款月饼,虽然是传统口味,但是包装精美创新玩趣十足,包装盒打开是个镂空花灯也是比较有创意。

“今年,我们老字号品牌‘诸老大’跟时尚品牌‘吾皇万睡’做了一个双品牌的合作,特别受到年轻人喜爱。”据吴大星介绍,合作款“吾皇万睡诸老大”月饼,在天猫一万盒一天秒完。

“从2016年开始,就有潮牌加入到月饼的竞争中,经过这几年的发展,潮牌越来越多,形成了传统品牌和整个网红潮牌竞争的态势,对于整个月饼市场来说竞争更加激烈。从今年网红卖的比较抢手的故宫月饼等品牌来看,商家都是采取的限量销售策略,这样既能保证销量,又能试探市场和新生代消费者,同时,还玩了一把‘饥饿营销’。”

“传统企业更多的是依托文化元素,而潮牌更多的是依赖IP、流量,品质以及品牌调性方面形成品牌优势,所以不同的阵营匹配不同的消费群体,根据不同的目标群体凸显产品的核心竞争力,这将是消费分层下月饼市场的发展趋势。” 

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