罗永浩现身抖音带货直播，为极米、奈雪的茶带来可观的营销收入；薇娅在淘宝为梦洁股份直播带货，亦为公司累计创收逾千万……直播作为“流量工具”的代言，为企业快速进行营销创造条件，但并非所有的企业都能搭上顺风车。
原因很简单：太贵了。
“返佣+坑位费”透支品牌力
小王（化名）是广州一家网红经纪公司的职员，从去年开始，小到裤带、背心，大到汽车、房产，但凡有实物的商品经销商都会找上门来洽谈合作。但主播的议价权掌握在个人手中，除了搞专场、做长期合作，单次的小规模订单似乎都没办法达成，用小王的话说就是“小老板承受不起”。
5月12日，薇娅带货直播合作的上市公司梦洁股份（002397.SZ）开始连续涨停，市值一度飚至70亿元，股价翻了一倍。深交所曾发问询函关注其参与电商直播的投入成本，结果显示，薇娅所属公司谦寻文化与梦洁股份合作共7次——2019年3次，累计销售金额469.25万元，梦洁股份为其支付104.22万元；2020年已统计在册的3次合作中，累计销售金额812.12万元，梦洁股份为其支付了213.24万元。
可知的是，在去年的合作中，薇娅所属公司在整个直播的销售中返佣比例为22.22%，今年部分返佣比例已超过25%。市场目前的返佣行情随行就市，但整体在50%以内波动，“会根据不同行业、不同主播乃至所带商品的利润进行差异划分”。
简单说来，企业要想请网红带货直播，就要承担高昂的营销投入，仅薇娅带货梦洁股份的商品就要额外补充22%~26%的成本投入。要知道，该公司2019年财报数据中，套件、被芯、枕芯等产品毛利率水平均在40%左右，带货直播过程中的商品利润其实已被“腰斩”。
有实力的上市公司如此，成长中的公司更是在透支品牌力。比如近年来在拖鞋领域崭露头角的朴西，据知情人士透露，这家公司虽然一年销售两个多亿，但在邀请李佳琦为其直播带货期间，高昂的营销投入让当期朴西的推广陷入赔本赚吆喝的尴尬。
彼时，朴西并没有选择专场推介，而是采用混播的形式。据知情人士介绍，采用混播进行品牌推广时，除营收费用分成外，还需要商家提供一笔合作费用，业内称之为“坑位费”，即根据混播过程中出现顺序的不同，网红给予的报价不一样。普通一点的在5万~10万不等，而腰部网红起码在50万以上。
“尽管短期内亏损，但会形成长期的网红效应，如果成为爆款也值得。”小王坦言，这也是为什么一些尚在成长期的公司舍得花重金请知名网红带货的原因。
网络直播的异军突起无疑给受众一种新的感官冲击，目前的网络直播的用户逐渐向二、三线城市下沉，用户的不断吸收发展和扩大，为网络直播行业带来新的流量红利。近年来政府部门对网络直播的关注度不断提高，随着监督和打击的力度不断加大，网络直播发展更趋于规范，传统网络直播用户规模增速放缓，而电商、短视频平台对直播领域的布局，为行业整体用户规模增长注入了新的活力，“短视频+直播”的运营体系得到不断探索，电商直播相关的交易总额实现快速增长。
2017-2019年直播电商市场规模情况
另类“人海战术”带货模式登场
反思重金强推模式下的企业“失血”现象不难发现，一方面是消费升级带动下的消费者购物模式演变，倒逼着企业登台亮相；另一方面，企业也想通过这种方式快速为品牌赋能，进而抢占更多市场份额。
不过，头部KOL背书价值不菲，且品类交叉，要想获得十足的把握，企业需要多次与其合作带货，这对继续低成本拓展品牌知名度的小企业来说难于登天。
近日，依托大学生群体为小品牌带货开始成为主流。有机构人士表示，不少投资方专门对私域流量下注，针对小众口碑经济打造“袖珍网红”，从而以“人海战术”的方式汇聚粉丝忠诚度。
疫情期间，大学生直播带货帮助当地农产品畅销的案例频现。比如栖霞苹果、特玛特番茄、美早樱桃等，各种优质果蔬、农产品被当地乃至跨省市大学生，利用闲暇时间或通过微信小程序、或通过其他直播平台进行推广，部分已超过了往年全年的销售水平。
此外，亦有学院开设专门的电商直播学院进行技能人才培训，为大学生创业开辟新思路。特别在发动C端力量、打造直播电商供应链营销数据智能化建设方面，很多传统企业在资本的撮合下进行直播招商探索。
传统企业构建直播招商体系有助于其建立自主直播体系，并能够在赋能B端和改造裂变系统，通过打造企业IP及老板IP在私域流量进行低成本品牌拓展。
“大学生群体带货有其社群营销的特性，虽然没有像头部网红那样具有超级粉丝规模，但具备小众的社群定位以及价值观定位，出于对他们身份感的认同，推介内容中依然包含分众营销的优势。如果形成合力，将不亚于头部网红的示范效果，引导C端裂变为B端赋能。”
网红资源建设未来将作为平台属性被传统企业视为营销转型的主阵地。在此过程中，网红产品供应商、商业研究机构和创业大赛选材平台都将依附于此形成产业闭环。届时，大学生群体将有望从消费者向内容制造者、再向营销者转变，构成企业发力电商经营的人才储备和营销资源。
与此同时，大学生群体基于良好的受教育基础，在尝试直播带货创业乃至商业合作中的法律意识强烈，在直播规范化进程中极具可塑性，这也是专家和业界看好大学生直播带货创业的原因之一。
今年全国两会上，关于有序建立健全电商直播经营秩序、引导大学生创新创业的提案屡见不鲜，各界关注新经济发展的同时，也开始呼吁从制度层面为直播电商的科学发展创造有利条件。
网红经济发展趋势分析
1、IP化趋势。现如今，为了增强粉丝粘性并保证收入稳定性，网红行业开始趋向IP化。IP化实则就是使网红IP形成自身独特的风格，与粉丝群体建立文化、情感共鸣，成为某一种情怀的象征与代表。形成IP是成熟化发展的体现，其较高的粉丝粘性与较强的变现能力更容易吸引投资者的目光。“办公室小野”等IP化实践者正是洞察了其优势，才成就了如今的品牌，而越来越多的网红和MCN机构紧随其后，开始打造属于自身的IP。
2、职业化趋势。近年来，随着网红经济产业链条的逐渐成熟，许多网红选择与MCN公司签约，网红群体与MCN机构的合作意愿逐渐增强，这预示着网红的发展逐渐从娱乐化向商业化转型，越来越多的人将网红视为正式职业与工作，他们有意愿通过MCN机构将自己打造的更为专业化，保证内容输出的质量与稳定性，以此来延长自身职业寿命并获得更多收入，这一体系化的网红产出流程导致职业网红的数量日益增加，成为网红经济发展的主导方式。
3、多平台化趋势。网红经济的发展衍生出了众多平台，如B站、快手、抖音等，他们因内容及形式的差异吸引着不同的粉丝群体，许多网红改变了曾经只在单一平台上产出内容的方式，通过多平台来增加知名度与影响力，培养不同的粉丝群体，增强粉丝粘性。同时，他们在微博等社交平台上进行宣传，通过已有粉丝的支持营造良好的口碑，以此吸引更多粉丝，将多平台产出与宣传相结合，双管齐下，达到最优的宣传效果。
2018年网红各领域收入占比情况
