暴雷的瑞幸咖啡,为何资本青睐咖啡这颗小豆子「图」

瑞幸为什么卖咖啡

2020年4月2日,瑞幸咖啡突然爆出财务造假丑闻,消息一出瑞幸咖啡估价暴跌80%,市值蒸发达90%。5月19日,瑞幸咖啡官网发布公告称纳斯达克交易所已经决定对其摘牌,尽管瑞幸计划举行听证会,在听证会结果出炉前依然有资格继续在纳斯达克上市,但是业界认为翻盘的可能性不会太大。

瑞幸咖啡于2018年初成立以后发展十分迅猛,在短暂的在全国十余个城市试运营之后,2018年5月全国门店数量就扩展到525家。2018连续两次获得2亿美元融资之后估值跃升到22亿美元。截止2019年底,瑞幸咖啡在全国的门店数量超过4500家,在疯狂开店的同时斥重金请当红明星代言随后通过大量用户补贴抢占市场。2019年5月17日,瑞幸咖啡在美成功上市,其发展之迅速让深耕业内多年的同行为之咋舌。

2018-2019年瑞幸咖啡门店数量变化

2018-2019年瑞幸咖啡门店数量变化

资料来源:瑞幸咖啡财报,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场前景预测及投资方向研究报告》。

瑞幸咖啡的产品很大程度上有着意式咖啡的影子。其主打的意式咖啡在海外主要以低价格、低利润、低服务的经营模式为主,随着意大利美食声誉越来越响,意式咖啡也逐渐开始走向白领阶层。星巴克是最早发现这一商机的公司,其将意式咖啡包装成城市白领与中产阶级的消费品,高定位与低成本的溢价使其取得了丰厚利润。

而在中国这个缺乏咖啡文化的市场,为城市中产阶级定位的意式咖啡注定只是小圈子的产品。而瑞幸试图走一条意式咖啡的本土化路线,也即降低利润将其还原为中低端消费,然后利用补贴和流量占领整个市场。但是在饮品市场高度同质化的今天,市场上的大多数竞争者在价格品质均无优势的情况下,一旦瑞幸想要提高利润,消费者很容易就可以找到类似的替代品。那么瑞幸的商业模式失败是必然的。

二、受到关注的中国咖啡市场

尽管瑞幸咖啡的商业模式是失败的,但其背靠的中国咖啡市场依然受到投资者的瞩目。中国咖啡产业与咖啡消费习惯起步较晚,1989年雀巢才在中国推出了第一款速溶咖啡。一直到30多年后的今天我国人均咖啡消费杯数仅为4.7杯每年,远远低于其他发达国家。而如今咖啡厅与其外卖业务兴起之后,现磨咖啡迅速走红,与茶一样的是咖啡同样具有其社交属性,越来越多的年轻人到咖啡店休闲娱乐,而咖啡店也成为了中产阶级与城市白领理想的社交场所之一。

2018年部分国家人均咖啡消费量

2018年部分国家人均咖啡消费量

资料来源:公开资料整理

有研究表明随着收入的增长咖啡消费量也会随之增加,我国咖啡市场规模目前只有700亿,而全球市场规模超12万亿。而有人认为中国的茶文化与咖啡并不是互不兼容的,与中国同样以茶文化为主的日本人均咖啡消费量为280杯每年,可见我国咖啡市场未来市场规模巨大。目前来看在年轻一代的消费者当中咖啡在工作与生活中的地位逐渐上升,已经有越来越多的上班族养成了喝咖啡的习惯,有研究表明,瑞幸咖啡与星巴克咖啡门店的分布与写字楼等办公商业区域相关性较大,而对于绝大部分上班族而言购买咖啡的原因还是提神醒脑的刚性需求。虽然瑞幸咖啡的商业模式已经走下了神坛,但是其利用大量优惠手段与多渠道宣传等方式将饮用咖啡的消费习惯带给了众多消费者。

消费者饮用咖啡的原因

消费者饮用咖啡的原因

资料来源:公开信息整理

我国咖啡行业的市场结构

目前我国咖啡市场的咖啡消费主要以三种形态为主,即速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡三类,其中速溶咖啡占比最高达72%,现磨咖啡为18%,即饮咖啡为10%。在速溶咖啡与即饮咖啡两个细分市场当中,雀巢均稳居第一,呈现一家独大的态势。而速溶咖啡的CR8位53.8%,其中雀巢占比28.5%,行业集中度较高,但依然有孕育新星企业的空间。但是在即饮咖啡市场雀巢地位难以撼动,行业内部也不乏可口可乐等知名品牌。

速溶咖啡市场行业结构

速溶咖啡市场行业结构

资料来源:公开信息整理

由于技术与原料供应渠道的限制,再加上雀巢在速溶咖啡领域已经深耕了80余年之久,速溶咖啡与即饮咖啡的市场门槛相对较高。而现磨咖啡市场由于工艺较为统一、产品同质化较强,因此咖啡店的竞争主要集中在品牌、服务以及门店位置上。截止2018年底咖啡店数量达到14.4万家,其中星巴克占比近60%处于绝对领先地位。而现磨咖啡是目前全世界的主流,占全球市场份额的87%,而我国现磨咖啡市场比重明显偏低,未来有较大的发展空间。现磨咖啡最大的卖点是更好的口感与消费体验,客户粘性较强;此外咖啡店的门店体验是现磨咖啡的另一大卖点,因此现磨咖啡也被更多赋予了社交属性。

2019年主要品牌咖啡店市场份额分布

2019年主要品牌咖啡店市场份额分布

资料来源:华经产业研究院整理

四 国内咖啡行业的发展前景

回到瑞幸咖啡财务造假导致退市的结果本身来说,瑞幸咖啡的商业模式带有浓厚的互联网企业盈利逻辑的色彩,只烧钱不赚钱,通过资本市场不断套取投资继续烧钱实现规模扩大然后进一步融资,而瑞幸咖啡的财务造假则将讲给投资者故事变成了一场闹剧。从星巴克早期的发展轨迹来看,它从西海岸的旧金山发展到东海岸的迈阿密整整花了五年时间,五年时间内星巴克培养了忠实的客户群体,形成了规模效应与品牌认知,伴随着星巴克店铺数量同比增长的是强大的产品创新能力和独特的服务模式。对于咖啡消费习惯尚未完全形成的中国而言,依靠短期的补贴与优惠让利培养消费者的消费习惯基本无法实现。80%的消费者对于一杯咖啡的心理价格上限在30元以下,因为这些消费者对于咖啡价格异常敏感,当价格补贴不再客户便很难留存。

不同年龄段人群对咖啡价位接受程度分布

不同年龄段人群对咖啡价位接受程度分布

资料来源:公开信息整理

由于疫情对线下的餐饮业造成了巨大冲击,未来一段时间内现磨咖啡市场将面临一定程度的负面影响。便利性较强的即饮咖啡和速溶咖啡由于其运营成本和前期投入更低将会迎来快速增长,口味普适性强的轻度咖啡饮料将成为未来商家布局的重点,如伊利、蒙牛等乳制品巨头已经推出了自己的咖啡拿铁饮料,力求在核心业务之外探索新的业务增长点。

华经产业研究院对中国咖啡行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对中国行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国咖啡行业发展潜力分析及投资方向研究报告》。

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责任编辑:华怡_HN357
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于谨

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