高信任度打造内容闭环,微信广告的变现模式「图」

一、微信群成最常用资讯媒体

2020年7月22日,中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社一起发布了《中国新媒体发展报告No.11(2020)》新媒体蓝皮书。其中在分报告《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》基于3万人的问卷调查后指出:新媒体已经成为我国公众获取新闻信息的主要渠道。手机媒体是最重要的新闻信息来源;只从传统媒体中获取新闻信息者极少;以微信、抖音为代表的社交媒体是获取新闻信息最重要的新媒体类型;腾讯微信是用户最多、最广泛的新闻信息获取平台。微信群在我国居民生活中的渗透率最高,在获取新闻信息方面77.25%的用户使用微信群接受媒体新闻,抖音、今日头条分列二、三名。

我国居民接受新闻资讯使用媒体分布

我国居民接受新闻资讯使用媒体分布

资料来源:公开信息整理

微信群被用户视为最值得信任、传播信息效率最快的平台,而以往被视为权威性较高的纸媒、电视等平台正在失去公众的信任。而文字作为一种信息载体的接受度正在迅速降低,导致报纸的使用频率减少了96%。公众越来越倾向于通过视频来进行信息交换与接收,最近一年来用户新接受的信息中有96.02%是通过视频来实现的。报纸、电视、广播由于其面向普罗大众且多为官方机构,因此当用户接受这种信息的时候会潜意识的认为这些属于一种宣传,而当宣传媒介的宣传行为被受众所认识到的时候,宣传本身就缺乏可信度,甚至引起厌恶情绪。

公众增加接受的信息形态

公众增加接受的信息形态

资料来源:公开信息整理

二、为什么是微信?

这里以大学生为例来分析微信的参与行为,从目的来看大学生微信群的使用动机主要有4类:人际交往、信息交换、娱乐消遣、表现自我。其中最重要的与亲朋保持联系,而前五位因素都与维持社交关系并获取信息有关,且获取信息的动力要大于分享信息的动力。而调查显示66.8%的大学生在微信群内最主要的行为是“潜水”即只浏览不发言,也就是表明微信群在大学生群体当中本身并不是作为一个主要的人际交往媒介。大学生对于提升自我、解决问题、缓解信息的需要在浏览群消息、搜集信息等微信群浏览行为中已得到满足,不需要再通过与群成员进行互动来满足其对信息的需要。

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国微信公众号行业市场经营风险及投资战略规划分析报告》;

大学生使用微信群的动机指数

大学生使用微信群的动机指数

资料来源:公开信息整理

那么为什么在“潜水”群员居多的情况下微信群依然有着如此高的用户信任度?微信是一个相对封闭的环境。朋友圈更是如此。微信群虽然也可以变化,但其结构是相对稳定的。尽管人们在现实中有较大的差异,但群内更多地强调了同质性,人们在现实生活中的差异被暂时隐去了。它也会形成对异质意见与意见的排斥或抑制,成为相对封闭的信息系统。信息在微信平台的单一流动,也增加了信息互动的难度。在这种“求同”心理的驱使下,一般加入的微信群都是自己认可的,相对会比较信任。就像水面上泛起的涟漪一样,从自己一圈一圈延展开,按照自己的距离来划分远近亲疏,不同目的的微信群所发布信息的可信度在用户看来是完全不一样的。调查显示大学生集中使用的微信群以亲人群、同学群、朋友群等依托熟人关系的微信群为主。中国作为一个传统的熟人社会,相比陌生人而言,大家显然更愿意信任自己的亲戚朋友,微信群内熟人的发言有他的熟人关系在背书。所以,群里面转发的各种信息和资讯,群成员如果缺乏或分辨判断能力有限,容易自然而然的去相信。

大学生使用频率较高的微信群类型

大学生使用频率较高的微信群类型

资料来源:华经产业研究院整理

三、高信任度造就“信息茧房”

正是因为微信群的高信任度决定了用户的高粘性,社群经济、熟人经济才能在微信旗下大展身手。2019年微信的月活跃用户规模突破11亿,相比于微博而言微信的用户覆盖了全年龄段和几乎所有收入群体。其中微信公众号成为了资讯传播的主要平台以及微信的主要流量入口,一个又一个公众号不断传递着所谓“小道消息”、“内幕消息”,当这些小道消息有了载体并被不断转发,其可信度自然也就不断提高。数据显示2019年78.54%的微信公众号粉丝数量在1万以下,公众号总数超过3000万。而其中高信任度孕育出的是一个个庞大的微商组织和公众号里的舆论茧房,用户接受着自己想要接受的信息并在其中深信不疑。

2019年微信公众号粉丝数量分布

2019年微信公众号粉丝数量分布

资料来源:公开信息整理

四、广告成最佳信任变现模式

而利用这种高信任度实现商业化最快的途径就是广告。广告相比于直接收费属于比较温和的变现模式,目前公众号的流量已经基本稳定,微信广告已经探索出了比较成熟的广告点位,实际上由于用户忠诚度较高,当一些群主或者公众号主接到商业推广之后还会受到用户的鼓励。公众号广告的售卖方式分为曝光排期、曝光竞价、点击竞价及按文章收费四种。决定售卖价格的主要因素还 包括投放地域:核心城市>重点城市>其他形式。一般来说,视频形式的广告价格要贵于图片形式,据测算微信广告每日的曝光量接近17亿次。为了体现对原创作者的扶持,微信运营方还不断提高广告流水分成比例,2019 年 6 月 1 日起,公众号原创文章流量主按照原创文章单日广告收入流水的70%比例分成,不设上限,这标志着微信广告的商业模式已然走向成熟。

各类公众号广告的计费方式

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资料来源:公开信息整理

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责任编辑:谭雅玲_HN357
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