一、研学旅行市场简介
2016年12月19日，教育部等11部门下发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，其中将研学活动纳入中小学教育教学计划，学校根据教育教学计划灵活安排研学旅行时间，一般安排在小学四到六年级、初中一到二年级、高中一到二年级，尽量错开旅游高峰期。并且计划建设一批安全适宜的中小学生研学旅行基地，根据小学、初中、高中不同学段的研学旅行目标，有针对性地开发自然类、历史类、地理类、科技类、人文类、体验类等多种类型的活动课程。
实际上国内研学市场已经发展多年，只是早期的研学市场多以高端海外游学为主，消费门槛较高且面向的主要是有留学计划的家庭。研学旅行的提出是处在国民收入不断提高，休闲消费的开始兴起的大背景下，随着自上而下的政策鼓动，和国民对于素质教育追捧及旅游产业跨界融合的浪潮之下的产物。而目前而一般收入家庭也愿意在孩子游学上投资，在消费升级的背景下，亲子游成为大部分家庭重要的出游娱乐形式。而调查显示最受学生欢迎的研学目的地是自然生态景点，其次是人文名胜古迹。
中小学生最想去的研学目的地类型
资料来源：《研学旅行目的地选择的影响因素研究》，华经产业研究院整理
在政策推动下游学行业蓬勃兴起，其中博物馆、民俗文化经典、人文历史景观以及红色旅游去成为重要目的地。各大旅行社、研学机构推出以营地和成长为主题的定制主题营，具体内容涉及非物质文化遗产、一带一路、研学支教等热门；除此之外自然特色营和文化体验营均是重要方式。
国内研学部分路线一览
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国研学旅行行业市场调查研究及投资战略咨询报告》
二、市场竞争激烈
游学项目服务方主要有四类，包括学校为代表的游学组织方，留学/培训机构、旅行社、专业游学机构/研学基地。游学行业的特点就是客源稳定且现金流较为优质，一般旅行社负责定制游学产品，学校负责相应的计划实施和反馈，而中间的产品推广与销售环节就显得十分重要。另外研学行业门槛往往偏低，相应的产品定制只需要有旅行社资质就可以提供，因此行业竞争较为激烈，争夺稳定而优质的客源是重中之重。对于大型研学机构来说只要能够降低获客成本就能有效降低边际成本提高利润。
各大研学市场主体市场份额
资料来源：公开信息整理
对比不同行业主体来看各有优劣，公立学校或者教育培训机构自行组织研学活动的比例接近70%，其最大的优势在于控制了生源，如新东方在英国有自己的分公司，直接与境外优质的游学教育公司合作、采购优质游学产品，并研发打造优势自营产品。但是学校端的缺点也很明显：相比于旅行社在采购资源方面没有价格优势和控票优势，利润率难以上升。而旅行社可以凭借着产业相关资源和市场，通过批量采购获取价格优势，能够在交通、住宿上压缩成本。但是在行程安排上难免有走马观花之嫌，导致“重游轻学”的特点较为明显。
不同市场主体竞争优劣势情况
资料来源：公开信息整理
而加剧行业竞争激烈度的又一因素在于出行时间。教育部教育发展研究中心研学旅行研究所2018年对全国31个省区市的4000多所学校、3.3万名家长开展随机抽样调查，发现全国研学旅行学校参与率平均为38%，其中上海最高，达到66%。由于国内中小学生课业较重，实际上大部分学校并不愿意拿出课堂时间用于开展研学活动，因此研学活动往往在7月到8月的暑假举行，特别是7月基本集中了暑期60%以上的客流。因此暑期成为了研学产品竞争最为激烈的市场，大量的产品集中上市且高度同质化。且各地的中小学校集中扎堆在当地或者本省少数景点也降低了研学体验。
2018年暑期研学客流分布情况
资料来源：公开信息整理
三、市场乱象难免
但是在研学市场异常火爆的同时也伴随着一些行业不规范行为，其中“游而不学”问题最为严重。由于研学行业目前主要以B2B模式为主，即旅行社通过对接学校推广研学旅行相关产品，因此旅行社难免在行程安排上厚此薄彼，一些旅行社发布的研学游路线和普通路线高度重合，以北京为例，有的收费3500元的研学游，包含的景点大多都是免费景点。而伴随着很多夏令营、亲子游路线，研学游这两年刚开始兴起，很多旅行社线路懒得重新设计就直接“换个名涨价”而学校对于研学往往也只是以形式为主，最后落实在学生处就成为了“春秋游”，甚至成为老师变相旅游的借口。
而研学游自然也无法避免国内旅游行业内部的一些痼疾，例如旅行社想方设法压低成本，以所谓集训名义住集体宿舍、吃食堂，或者去当地的博物馆、公园和大学，又或者到当地的学校一起上几节课，甚至除了吃住和交通，以及组织和联络费用，其他成本都很少。而额外的成本则是向负责提供客源渠道的机构返点。这样持续的行业环境恶化的最终结果，就是研学市场最终彻底变为旅游市场。
四、政策规范市场行为
为了规范研学市场，已有多地出台相关市场实施细则规范市场行为。如成都市教育局规定“学校委托开展研学旅行，要与有资质、信誉好的委托企业或机构签订协议书；探索建立承办方公开承诺机制，主动接受社会监督；学校不得从组织学生开展研学旅行中营利，相关费用可纳入学校代收费项目。”甘肃省教育厅发文称“严禁借研学旅行名义开展以营利为目的的经营创收，或变相组织教师借机旅游的行为。”相关政策的出台有利于行业内部服务的规范化和标准化，总而言之，研学旅行应该实践好“全域旅游”、“旅游+”的发展理念，与其他行业做好融合，为消费者提供更优质的研学游服务。
部分省市规范研学市场的措施
资料来源：各省政府公告，华经产业研究院整理
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