产品已初获市场认可,果汁茶未来成长性可期「图」

一、果汁茶搅动茶饮料市场

随着近年来健康饮食理念深入人心,在饮料市场逐渐出现了一批主打健康、绿色的新型饮料。其中茶饮料在下属的细分市场中发展迅猛,2019年我国软饮料市场规模约为6768亿元,其中茶饮料占比21.8%,仅次于瓶装水。而长期以来茶饮料市场主要被统一、康师傅两大巨头所把持,市场产品结构单一,特别是冰红茶、绿茶等产品长期统治市场导致行业发展陷入迟缓。而消费者对于饮料的需求不断细化,主打“健康”、“新鲜”、“个性”等标签的新式即饮茶饮料开始涌现,其中果汁茶就是这种风潮下被开发出了又一个细分市场。

2018年我国软饮料市场结构

2018年我国软饮料市场结构

资料来源:公开信息整理

果汁茶即果汁+茶底的即饮饮料,目前来看主要定位的目标消费人群是学生以及年轻上班族。以Meco蜜谷果汁茶为例,2018年初上市就获得全年两亿元的销售额,2019年前三季度销售额达7.79亿元,占香飘飘同期业绩的21.73%,很快打开了果汁茶市场。而果汁茶市场之所以发展如此迅速,很大程度上借鉴了目前流行的新式茶饮品牌的经验:强调健康品质的原叶茶底为主,加上更多时尚、好喝的原料,品牌形象更注重颜值、产品标准化、且迭代迅速,喜欢运用新媒体进行营销和传播。

而软饮料市场长期被认为缺乏客户粘性,消费者的购买行为具有很大的随意性。而果汁茶借鉴了新式茶饮营销的部分经验,不仅抓住了当下年轻人丰富多变的口味需求,还迎合了年轻人的对健康、时尚的新需求,除此之外它对互联网媒体的灵活运用也导致它的粉丝更具有粘性。

果汁茶市场营销策略

果汁茶市场营销策略

资料来源:华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国果汁饮料行业投资研究分析及发展前景预测报告》;

二、新兴黄金赛道

现在进入果汁茶市场的企业多数是在软饮料行业中已经深耕数年的巨头。相比于其他软饮料市场,果汁茶由于配方和制作方式更加多样,添加的果汁与茶的种类不同,产品的口味也会存在很大的差别,因此产品同质化特征不明显。各大厂商都在致力于满足消费者多样化和差异化的需求,拓宽消费场景,例如在包装上,Meco果汁茶满足了年轻消费者的“颜控”心理,杯身纤细修长,配色靓丽,配以点缀青柠、橙子等可爱的水果元素,尽显青春活力;而茶π通过小清新插画吸引消费者关注,画面具有叙事性。这些果汁茶在定价上普遍在5-10元之间,这个价位比传统饮料稍高而低于现制茶饮,突出性价比。

市场上主要果汁茶饮料一览

市场上主要果汁茶饮料一览

资料来源:公开信息整理

但是水果茶本身的消费存在季节性较强的特点,主要的销售旺季在春季与夏季。以香飘飘推出的Meco水果茶为例,2019年全年的销售额变化呈现明显的A型走向,既上半年为主要销售时间段,而下半年的销量则开始下降。这种周期性的消费特点加剧了行业内部在销售旺季的竞争烈度,同时由于饮料行业产品线开发速度比现制茶饮行业慢得多,因此未来水果茶行业通过开发适合秋冬季饮用的新品覆盖非销售旺季的特殊需求是新的方向。

2018-2020年Meco水果茶各季度销售额

2018-2020年Meco水果茶各季度销售额

资料来源:香飘飘公司年报,华经产业研究院你整理

三、疫情催生替代效应

2020年上半年的新冠肺炎疫情对于餐饮行业带来了巨大的负面影响。受疫情影响,连锁店模式茶饮企业受重挫,消费者向居家茶饮消费倾斜。大部分地区的现制茶饮门店3月份之前大多数无法营业,3月中下旬开始部分门店营业,但即使营业客单量也非常少,在这个过程中,消费者更多的转向即饮茶饮料消费,有利于新的消费习惯的养成。对于果汁茶行业来说,这不仅直接拉动了营收,缓冲疫情负面影响,还让更多消费者开始接触即饮果汁茶饮料,培养了用户的消费习惯,有利于果汁茶的推广并带动线上渠道销量增加,拓宽了未来的销售渠道。调查显示35%的消费者在疫情之后计划减少新式现制茶饮的消费量,在其中45%的消费者减少消费的原因处于健康考虑,另有35%的消费者出于减肥的目的减少了新式茶饮的消费。主打健康、绿色、性价比的果汁茶对这些消费者来说能够起到较好的替代效应。

疫情之后新式茶饮消费者消费习惯变化的原因

疫情之后新式茶饮消费者消费习惯变化的原因

资料来源:公开信息整理

四、关注下沉市场

尽管市场上果汁茶普遍在5-10元左右的定价对于大部分现制茶饮店来说具有明显的价格优势,但是这主要是由于一二线城市的消费能力与茶饮店的普及度导致有关消费价格被拉高导致的。目前在三线以下城市的茶饮店布局较少且工资收入水平偏低的背景下,果汁茶的销售定位就不再是现制茶饮的下位替代而是直接替代品。而果汁茶在下沉市场才能够真正顺应消费升级的潮流,在替代传统3-4元瓶装茶饮料的同时,与现制茶饮进行竞争。产品延续升级的态势,细化产品的消费场景,保持持续的营销能力是助推果汁茶未来实现更高收入级别的关键。产品的升级和持续的影响一方面可以保持产品的新鲜度,同时推动均价的提升,消费场景的细化能够推动终端消费人群的覆盖率和复购率,推动销量的增长。

各线城市茶饮店分布密度一览

各线城市茶饮店分布密度一览

资料来源:公开信息整理

华经产业研究院通过对中国果汁茶行业海量数据的搜集、整理、加工,全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析,并根据行业发展轨迹及影响因素,对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向,把握市场机会,做出正确投资决策。更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国果汁饮料行业发展趋势及投资前景预测报告》。

本文采编:CY1251

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