一、发展迅速的户外广告
户外广告是能够在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告的统称。作为最古老以及最为传统的一种广告形式，户外广告在互联网时代的信息媒体冲击之下依然保持了稳健增长的态势。我国是目前全球第二大户外广告市场，2019年户外广告收入预计将突破75亿美元，市场规模年增长率稳定保持在8%以上，是目前发展最快的户外广告市场之一。进入移动互联网时代，户外广告也跟随着需求转变和技术革新，以数据与技术驱动，使得传统的经营与运作方式发生了改变。
2013-2019年我国户外广告市场收入
资料来源：华经产业研究院整理
目前户外广告的市场空间主要集中在地铁站、机场、城市中心写字楼等人流密集地区。宏观经济条件和对基础设施的投入将支撑户外广告市场的持续扩张。受益于新开放的机场、购物中心以及遍布城市各处的地铁线路，国内户外广告市场在机场、地铁等细分场景广告增速显著。2014-2018年国内地铁广告市场收入年均复合增长14.88%，国内机场广告市场收入年均复合增长13.02%。
2014-2018年国内机场与地铁广告投放额
资料来源：公开信息整理
二、户外广告市场竞争格局
在机场广告市场随着国内新开通机场数量的增加，机场户外广告市场规模也随之扩大，越来越多的新加入企业进入户外广告经营行业，从而导致机场户外广告端的市场集中度随之下降。目前在机场户外广告市场呈现出航美传媒与雅仕维双寡头竞争的格局，行业集中度CR3仅维持在30%左右的水平。由于机场广告代理的普遍合作期限为6-10年，因此一般而言机场广告企业的点位扩张周期较长，机场资源覆盖面扩张较慢，头部企业实现快速扩张也较为困难。
2008-2018年国内独营机场广告市占率（按机场覆盖数）
资料来源：公开信息整理
而在地铁广告市场方面则呈现出德高中国一家独大的市场格局。相比于机场户外广告市场，地铁广告的覆盖面明显更广，面向客户更加多元化。特别是2015年以来全国新增地铁线路越来越多推动地铁广告市场规模进一步扩大，大批本地地铁传媒公司进入市场导致头部企业市场占有率有所下降。在早期由于对于地铁人流量预估过高以及行业内部竞争激烈导致部分城市地铁线路的广告资源被卖出天价，随后又因为客流量和广告收入不及预期不得不惨淡退场。近年来地铁广告市场行业整合加剧，一线城市新开线路被龙头企业掌握，中小企业面临较大的竞争压力。
我国独有地铁广告市占率
资料来源：华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国户外广告行业市场前景预测及投资方向研究报告》；
三、户外广告发展的数字化趋势
移动互联网的发展使传统媒体的收入断崖式下跌，户外广告虽然依旧稳健但同样面临行业的压力。户外广告由于资源在时间和空间上的排他占有性，加之户外媒体硬件设施成本与造价高，需要较长时间段的投放，因此户外广告位置的刊例价往往价格不菲，这对于新兴中小企业的广告预算来说负担较大。目前楼宇电梯以及交通出行是户外广告最主要的投放市场，其中楼宇电梯封闭空间下位置醒目，而交通出行则基于空间大、场景性强等特点，广告投放范围较广。预计未来楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景
2019年我国不同场景户外广告市场份额
资料来源：公开信息整理
于此同时随着广告价格的提升以及广告资源价格越来越高，广告商与与广告主都需要获取更加科学精确的广告投放效果数据，从而在目前互联网大数据技术基础上催生出一套户外广告评估体系和第三方广告效果监测机构。依靠第三方进行调研评估所具有的主观偏差和样本代表性偏差等问题，也将会在智能的精细化评估中被改善。户外广告终端能够自我承载数据，意味着第三方监测公司能够细化评估指标并进行更准确的评估，但同时也意味着投放平台和户外媒体方能够直接管理数据并用以评估广告效果。
数字化技术给第三方户外广告监测机构带来的新变化
资料来源：公开信息整理
四、户外广告面临的问题
尽管户外广告是目前有效提高品牌曝光度的方式，但是同时也面临着诸多挑战。首先是存在严重的安全隐患，一直以来，户外广告牌的安全问题，与早期户外广告屏市场的快速扩张不无关系，其次，LED类广告屏与居民生活环境之间的矛盾也越来越明显，LED屏光污染、噪音污染的新闻屡见不鲜，一些城市已经开始着手进行“拆屏行动”。而由于一、二线城市市场趋于饱和，且大、中城市逐渐出台限制户外广告数量的规定，市场营销需求逐渐下沉，客户已将目光瞄准至三、四线及以下城市，逐步扩大下级市场的投放额度。
疫情期间市场被迫缩减活动规模导致广告价值大幅降低，而疫情结束之后消费者将释放被压抑的消费欲望，此时厂商也并不依赖于广告宣传，这两点都不利于互联网广告行业的复苏。户外广告要想实现良好的效果还是必须消费场景关联客户需求、匹配精准人群，挖掘消费者潜在消费需求，为品牌提供营销推广、落地促销、市场调研等服务，通过与消费人群的场景互动，实现品牌的精准营销。
华经产业研究院通过对中国户外广告行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国户外广告市场运行态势及行业发展前景预测报告》。
