1.香水的概念界定
香水是香精的酒精溶液，再加适量定香料等形成的混合物。具有芬芳浓郁的香气，主要作用是喷洒于衣襟.手帕及发际等部位，散发怡人的香气，是化妆品的重要品类之一。
香水与化妆品的关系
资料来源：公开资料整理
香水经济在西方更为发达：香水于11世纪自西方国家开始发展，在西方有丰厚的历史土壤。由于香水传入中国较晚，大部分中国消费者并没有使用香水的习惯，发展得也较为缓慢。21世纪后，随着东西方文化交流、消费升级和女性意识的崛起，香水逐步在中国兴起。
香水行业发展历程
资料来源：公开资料整理
经过几十年的发展，目前中国已经形成较为完备的香水产业结构，并支撑香水行业稳定发展：香水产业上游主要是原料制造，包括香料、香精等；中游则主要为加工制造，其中品牌方亦在进行品牌赋能；下游环节以渠道分发为主，通过CS、商场等渠道销售至消费者处。
中国香水行业产业链布局
资料来源：公开资料整理
2.颜值经济来袭，美妆个护蓬勃发展
2.1.美妆个护步入黄金赛道，香水发展空间大
2019年我国美妆个护市场规模达到4777亿元，其中护肤品类市场规模2444亿元，占比51%，2020年受疫情冲击消费低迷，但美妆个护市场仍维持正增长，展现出极强的韧性。根据Euromonitor预测，未来几年美妆个护将进一步良性发展，至2024年我国美妆个护市场规模将突破七千亿、接近八千亿。
2005-2024年中国美妆个护市场规模及增速
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
从全球范围来看，护肤品是占比最高的美妆护肤细分品类，2019年占比达40.1%，其次是护发、彩妆产品，而香水则占据9.6%的市场。而中国美妆个护市场也展露出相似的品类格局：护肤品、护发品和彩妆产品位居市场前列，与之不同的是中国护肤品市场规模比例高达58.1%，较同年的全球市场护肤品比例高出18%，这体现出中国除护肤品外其他美妆个护产品发展不足，其中香水近占比2.2%，低于全球市场水平，我国香水市场仍具有较大的发展空间。
2019年全球美妆个护市场各品类占比
资料来源：公开资料整理
2019年中国美妆个护市场各品类占比
资料来源：公开资料整理
2.2.香水市场突破百亿，线上渠道崛起
2020年，全球香水消费市场规模为4063亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%，以中国的人口体量，预计随着消费升级趋势深化，消费人群将进一步扩大，国内香水行业将进一步发展，并增速领先于全球水平。
2020年全球香水市场规模及区域分布
资料来源：公开资料整理
近年来，中国香水市场呈持续高增长趋势，2017-2020E年化增速达26.8%。国内香水市场积极发展主要原因系奢侈品牌香氛支线及部分小众香水品牌积极布局及培育市场，推动国内香水市场发展。另一方面，在疫情之下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而香水则通过气味提升个人形象的特性，预计香水行业将因此受益，2020年市场规模将达到126亿元，同比增速达26.7%。
2017-2020年中国香水市场规模及增速
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
销售渠道方面，根据第三方调研，国内香水行业的线上渠道已经占据主导地位，传统的品牌专卖店和专柜式微。目前，有63%的消费者选择在线上购买香水产品，其中综合电商网站上的品牌旗舰店占主导，占29%。综合来看，品牌官方渠道不管在线上还是线上都占据主要位置：线下品牌专卖店各品牌专柜合计占25%，线上品牌旗舰店、官网和小程序合计占38%，这说明消费者在购买香水时更信赖官方直销渠道。
2020年中国香水行业销售渠道
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国香水市场发展前景预测及投资战略咨询报告》
3.行业前景：提升潜力大，多因素共驱行业发展
3.1.客单消费金额高，市场提升潜力大
从客单消费金额来看，2019年中国香水行业消费者平均客单消费500-800元，远高于欧美等发展成熟市场（美国平均150-250元、欧洲平均250元），亦远高于同样是新兴市场的印度和东南亚市场。主要原因可能系中国有着庞大的中产及以上消费者，该群体更加偏好于高端香水，导致客单消费金额偏高。然而，首屈一指的客单消费金额背后是较小规模的消费群体，2019年中国香水消费者仅有0.12-0.20亿人。预计随着经济发展和国民收入增长，消费群体会不断扩大，从而有力促进市场发展。
2019年全球主要区域市场香水客单消费金额
资料来源：公开资料整理
3.2.居民收入稳步提升，化妆品成为日常需求
随着居民可支配收入稳步提升，人们生活水平持续提高，化妆品逐渐成为一种刚性和高频的消费需求，化妆品零售额也在不断突破新高。截止到2019年，中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国，在2015-2019年间，我国化妆品类零售总额规模从2049亿元增长至2992亿元，年均复合增长率近10%，化妆品日益成为国民日常需求。居民收入的持续增长和潜在消费者化妆品使用习惯的培育也将带动香水市场的蓬勃发展。
2015-2020年中国居民可支配收入增长情况
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2015-2020年中国化妆品零售总额
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
3.3.化妆品行业监管日趋严谨，政策鼓励创新
我国化妆品监管目前日益朝着更加科学严谨的方向进步，一方面监管部门不仅加大对违法违规的处罚力度，另一方面也在推进差异化管理、鼓励创新发展。2020年6月，在颁布的《化妆品监督管理条例》（自2021年起实施）中，国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时，还鼓励化妆品技术创新。我国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣，保护品牌和知识产权，促进消费者建立对于品牌的信任感，激励国货化妆品行业进行产品创新和品牌建设。
新旧化妆品监管条例对比
资料来源：公开资料整理
3.4.Z世代崛起，推动颜值经济发展
“Z世代”（Generation-Z），泛指出生于1995-2009年间的一代，这一代也被称为互联网世代，即受到互联网、即时通讯等科技产物影响很深的一代，这一群体很大的特征便是更加追求个性表达。根据公开资料，截止到2020年11月，中国的Z世代活跃用户规模已经达到了3.25亿。
2016.11-2020.11中国Z世代活跃用户规模
资料来源：公开资料整理
随着Z世代群体逐渐壮大并不断提升消费能力，其对个性的追求也不断推动着香水为代表的颜值经济的壮大，据网络调研，在Z世代女性群体中，香水香氛成为最受欢迎的时尚零售产品，在男性群体中，香水的吸引力也不容小觑。综合来看，Z世代在时尚消费中将香水香氛作为前三必备，已经成为极为重要的香水消费新生力量。
2020年Z世代购买时尚零售产品TOP3
资料来源：公开资料整理
2020年Z世代购买时尚零售产品类别(按性别)
资料来源：公开资料整理
4.品牌端：行业竞争激烈，国际品牌占据绝对优势
一方面，中国香水行业参与品牌多，市场份额分散：根据2019年阿里平台数据，2019年阿里平台香水市场TOP20品牌中，香奈儿市场份额最高，达到6.2%；其次为冰希黎、宝格丽、祖玛珑，市场份额均为3.4%。而迪奥、圣罗兰、爱马仕则分别占据3.2%、2.9%和2.5%的市场份额，排名TOP20的品牌占比为46.2%，另外有54.9%的市场被市场份额均小于1%的众多品牌占据。另一方面，国际品牌在中国香水行业占据绝对优势，在2019年阿里平台的TOP20品牌中，处冰希黎、名蓝、和风雨和气味图书馆，其他16家品牌均为外资品牌，且香奈儿稳居市场份额首位。
2019年阿里平台香水市场品牌销售额占比
资料来源：公开资料整理
据阿里平台，2020年7月在阿里平台香水产品销售额TOP10的产品中，香奈儿品牌占据五个席位，其中产品首位的香奈儿邂逅系列香水月销量达到25840件，平均售价为640元，销售额达1653.76万元，远高于其他产品。国产品牌方面，冰希黎、名蓝等国产品牌售价均远低于国际品牌（香奈儿邂逅系列、祖玛珑限量花开系列均价均超600元，阿玛尼高定私藏香水高达1282元），凭借较高的性价比国产品牌取得了较高的销量成绩，其中冰希黎、名蓝两家国产品牌于7月阿里平台上销量分别达到4.38万和3.53万，位居销量第一、二名。
2020年7月阿里平台香水产品TOP10
资料来源：公开资料整理
综合来看，国际品牌占据国内香水市场的绝对优势主要系其长时间的高口碑、高质量和恰当的市场营销策略所致。根据iMedia Ranking发布的《2020情人节香水品牌排行榜TOP10》，国际品牌垄断此榜单，迪奥、香奈儿和古驰排名前三。该榜单是通过企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等计算金榜指数评选而出，国际品牌的霸榜展露出其在不同维度下的品牌优势。
2020年情人节香水品牌TOP10
资料来源：《2020情人节香水品牌排行榜TOP10》，华经产业研究院整理
5.消费端：消费人群细分，使用类型与场景多样
5.1.香水消费人群细分为30岁以下与以上
国内香水市场消费人群中，不同年龄段人群呈现不同特点：30岁以下的偏年轻群体热衷于尝新与种草，消费频率较高（3个月以下购买一次香水的人群占据38%），追逐社交媒体，存在平替需求（消费价格段在600元以下）；而30岁以上用香人则以高知高收入为特征，该群体更加注重体验口碑并且会对品牌产生长久的信任感，消费频率相对较低（4-6个月购买一次香水的人群占据41%），相应的消费价格也更高（400元以上）。
中国香水消费者人群细分
资料来源：公开资料整理
中国香水消费者的购买频率(按年龄段)
资料来源：公开资料整理
5.2.消费偏好多样，花香调占主流
当前国内香水消费者对香调偏好多样，而花香调更加受大众喜爱，经第三方调研，有48.3%的消费者偏好花香调，而柑橘调、木质调、果香调亦广受欢迎，分别受到39.8%、32.8%、30.4%的消费者喜欢。另外东方、水生、绿叶等诸多香调均受到不同消费者喜爱。
2020年中国香水消费者香调偏好
资料来源：公开资料整理
5.3.使用频率高，使用场景生活化
随着中国跨入新消费时代，消费者开始注重以实现自我和发展自我为出发点的个体性，强调树立与众不同的形象。香水已融入部分用香人的生活中。根据第三方机构用户调研，超过5成用户会每天使用香水；以及有超过70%的用户，选择当前的用香产品，是因为产品有自己喜欢的香味或者产品令自己心情愉悦；超过7成用户会选择在上班/上学、朋友聚会派对和周末休闲活动中使用香水，香水的使用已经走向生活化、社交化。
2020年中国香水消费者的香水使用频率
资料来源：公开资料整理
2020年中国香水消费者当前用香产品选择原因
资料来源：公开资料整理
2020年中国香水消费者的香水使用场景
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院通过对中国香水行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国香水行业市场全景调研及投资规划建议报告》。
