一、巧克力行业发展历程
巧克力是由可可制品（可可液块、可可粉、可可脂）、白砂糖、乳制品和食品添加剂等为基本原料，经混合、精磨、精练、调温、浇模成型等科学加工而成的，具有独特的色香味，质感细腻润滑，高热值的固态食品。
巧克力原产于美洲，引入欧洲后最早是时尚饮品，工艺固态化改良后风靡世界。巧克力的原料可可起源于中美洲，最早是玛雅人开始食用的。在前现代的拉丁美洲，人们在几个世纪里一直把可可豆视若珍宝，甚至把它当做货币使用。后来，西班牙人发现了美洲大陆，并品尝了当地的菜肴，至此加糖的巧克力才出现。到17世纪时，巧克力成了风靡整个欧洲的时髦饮品。19世纪，一位荷兰化学家找到了制作巧克力粉的方法：他从巧克力饮料中去除了近一半的天然脂肪(即可可脂)，然后把剩下的成分研磨成粉，并在其中添加碱盐以减轻苦涩味道。他的产品被称为“荷兰可可粉”，由此很快诞生了固态巧克力。
巧克力的主要原料是可可豆，其品种有三大类：Criollo、Forastero、Trinitario。Criollo豆子是三大可可分支中产量最少的一种，大概只占全球总产量的0.1%，有人认为其类似于咖啡中贵且少的阿拉比卡豆，都属于产量较少、风味较为优雅的品种。有着充分的花果香、细腻的口感。至于其产量低的原因，包括难养、容易长虫、得病。很多风土没法养，啧啧真娇贵。Forastero苦味较重、风味比较野蛮，Trinitario介于两者之间。有了优良工艺和配方，它们也可以做出好的巧克力。
巧克力品类：巧克力品类对比（按可可含量）
指标 | 生巧克力 | 黑巧克力 | 牛奶巧克力 | 白巧克力 |
可可含量 | ≥40% | ≥35% | ≥25% | <25% |
主成分 | 可可 | 可可 | 可可、乳固体 | 动物黄油 |
配料 | 奶油 | 糖、少量牛奶 | 糖 | 可可脂、糖、香精、甚至奶精 |
常见品牌 | Royce | Amedei，SWISSTHINS、费列罗 | 德芙，白丽人 | MitiziBlue，Zotter |
资料来源：公开资料整理
近年来按照可可百分比含量进行划分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧。克力四大品种。可可含量，指的是这块巧克力中可可浆、可可脂、可可粉的总比例。这些品种中，生巧克力可可含量最高。生巧这个概念来源于日本，日本人称之为“namachocolate”，它是一种简单的巧克力甜品加工工艺，煮沸鲜奶油，加入黑巧克力进行搅拌，冷却后切开成小块。随着整个加工工艺的完成，让巧克力（其实是奶油）产生一种及其丝滑柔顺的口感。而黑巧克力的原料基本就只有可可和糖，某些工业黑巧可能也会加少量（5%以内）的牛奶。通常来说，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。
二、巧克力行业产销量情况分析
近年来,巧克力的年产量随着不断的需要而增长,巧克力的花色品种也丰富多彩并日益扩大,但按其工艺方法和组织结构的特征,可分为巧克力和巧克力制品两大类,其他品种就是在这两大类巧克力基本组成上,再添加果仁、果脯,各种脂溶性色素和具有独特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斓,风味迥异的众多成员。
近几年来，我国巧克力产业结构也在不断调整优化，大致可分为三部分：一是以玛氏(中国)食品有限公司为代表的一批跨国公司看好中国巧克力市场的发展空间，不断加大投资，新建、扩建工厂扩大生产规模，扩张市场；二是以中粮金帝和张家港梁丰为代表的国内大中型巧克力生产企业，通过加大品牌宣传力度和调整产品结构，不断提高产品品质，培育出特定的消费群体，扩大产品市场占有率；三是国内一大批中小巧克力生产企业通过QS市场准入制度的实施和食品安全整顿，规范管理，稳步提高产品质量。
据统计2016年我国巧克力产量为43.3万吨，2017年我国巧克力产量增长至47.9万吨。
资料来源：华经产业研究院整理
据统计，2011年，国内巧克力市场规模为121.48亿元，2017年市场规模达到231.42亿元。
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2017年我国礼盒和礼袋装的送礼型巧克力市场规模达到157.37亿元，自用型巧克力市场规模为74.05亿元。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近68%，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。
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巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。在中国，一个14亿人口的消费大国，拥有几千年的饮食文化沉淀，目前的巧克力消费量远远小于日本和韩国。这里基本上概括了巧克力的来源、中国发展现状以及与其它国家的距离，当然，也说明了中国巧克力市场的潜力。
三、我国巧克力市场竞争格局
中国巧克力市场外资品牌主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋占据79%左右的市场份额，品牌上玛氏旗下德芙一家独大，市占超26%。玛氏是当前全球巧克力第一产商，旗下德芙是中国市场第一品牌，M&M、麦提莎（进口麦丽素）和士力架均为国人熟知。
国内的一线品牌金丝猴、雅客等等，虽然众多，但国内大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者全球选择情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来在低端市场上深耕，同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。
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在糖果行业整体增长无亮点的背景下巧克力行业高端化将会是未来行业主要发展的方向，以送礼型用途为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向，消费升级下，口感提升及面子消费将是消费者更多的考虑。
巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰趋势，高端的一线品牌牢牢占据，在中端的比拼会异常激烈。以歌帝梵、Lindt为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现品牌的差异化将是发展方向，推出中低端品牌产品覆盖价格带，而中端品牌依靠大众路线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多，未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品牌会不断地发起营销和价格战来扩大自己的消费群。
四、巧克力市场发展前景展望
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。国内虽然也有几个巧克力品牌，但从严格意义上来说这些厂商在国内销售的是巧克力糖果，只是巧克力的一种衍生品。高纯度、口感多样、新鲜百分百的巧克力品种依然缺乏，纯手工巧克力更是一片空白。因此，提高原料纯度，开发新口感，大力发展纯手工巧克力，就成为国内巧克力发展的新趋势，中国巧克力市场的现状将在未来五到十年内得到根本性改变。
国内巧克力企业作为后起之秀，要想在业内立足，很难跟已经占有相当市场份额的外资巧克力企业去拼品牌力，若以品牌力相拼，难免代价投入过大，收效甚微。所以，很多企业避开品牌力的争斗，而是拉回到最原始的产品力，以差异化卖点切割细分市场，逐步加强品牌力的塑造，以此寻求突围，立足于市。
1、产品切割细分市场
在内外资巧克力品牌实力相差比较悬殊的现实条件下，国产巧克力不得不以产品来获得市场的认可，虽伴有行业跟风，但依旧不乏差异化，市场日益细分。针对儿童市场的卡通食玩欣跳杯、瞄准男性市场的黛皇巧克力、深挖巧克力消费场景的27度加+，诉诸口感的巧罗魔力速溶巧克力等等，将市场切的越来越细。
本身国内企业多数做的是代脂产品，如果不在巧克力吃法上多花些心思，那就很难在市场立足。
2、巧克力文化的挖掘
在追求个性消费的时代，90后、00后消费群体不会仅因为产品优质而买账，而是更看重产品的文化内涵。巧克力最大的消费群体是女性受众，但男性也是一块很大的市场。
将产品和旅游相结合，让消费者于趣味之中感受巧克力文化对于产品的认知和推广大有裨益。歌斐颂巧克力小镇就是一例，通过巧克力小镇的项目，去年共接待了70多万游客，这些游客就是歌斐颂巧克力的消费者，通过工业旅游让游客亲身体验巧克力的工艺、历史、知识、趣味，同时也结合产品的销售和终端的推广活动，把更多巧克力的内涵和文化传递给消费者，有效提升了产品线下动销率。
消费者对产品附加值尤为重视，巧克力产品仅仅诉诸好吃这个卖点很难吸引消费者，毕竟品目繁多的市场，好吃的产品太多，泯然与众者甚，脱颖而出者寡。而赋予产品独一无二的文化内涵，重拳打造品牌调性，才会让消费者觉得有意思。
3、塑造品牌后续延展性
内外资巧克力品牌对于国内市场的打法完全不同。外资巧克力产品迭代的速度非常慢，只是应节日更换包装，辅以当红明星媒体广告的狂轰滥炸，以推进品牌年轻化进程；内资品牌为了从产品力上寻求突破，产品不断升级，基本上每年都会有新品出现，这是两种完全不同的打法。前者已经完成了品牌建设，主要靠品牌力来支撑市场运作；后者品牌力不足，又不能硬拼，只能靠产品力来逐渐强化品牌力，但不断迭代的新品又使其陷入生命周期缩短的怪圈，对品牌力的塑造微乎其微。对于后起之秀来说，品牌打造看似是一个艰难的过程，很难触动外资品牌的天花板。
一个全新的品牌肯定离不开产品，当大家不熟知品牌的时候，肯定通过产品来打开市场。但产品的设计一定要围绕品牌来做文章。就拿27度+来说，就是定位于年轻人的巧克力。从巧克力的爱情、能量和时尚三大属性去挖掘品牌内涵，以年轻人的三个不同的消费场景为立足点，开发了‘情书’、‘饿了怎么战斗’、‘烤巧克力’三大系列，赋予品牌很强的后续延展性。以产品力作为突破，稳固消费群体，品牌力才能逐渐凸显。”
多年来，国产巧克力面临的困局时常见诸报端，业内外耳熟能详。但国产巧克力的破与立却少为人知，有若干年积淀的洋品牌纷纷入驻中国市场，不甘示弱的本土品牌起而行之，不管优劣几何，胜负几分，从整个中国巧克力市场来看，前景可期。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国巧克力行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》
本文采编：CY237
