一、特斯拉市场现状分析
2018年特斯拉总营收达到214.61亿美元，同比增长82.5%，其中汽车销售176.32亿美元（同比+106.6%），汽车租赁8.83亿美元（同比-20.2%），能源生产与储存15.55亿美元（同比+39.3%），服务与其他13.91亿美元（同比+38.9%）；
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在Model3尚未大规模量产前，特斯拉的销量支柱只有ModelS和ModelX。高昂的售价限制了更多消费者购买的可能性，2017年ModelS/X销量维持10万辆的水平，后面也并没有突破。Model3产能爬坡后，迅速把前期的订单转化为销量，2018年Model3销量超过14万辆，特斯拉总体销量超过24万辆，增速达到138%。
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截止到2018年，特斯拉毛利率为18.83，同比2017年降低了0.07个百分点。
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截止到2018年，特斯拉净利率为-4.95%。同比增加了14.1个百分点。
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2013年-2018年间，美国新能源汽车销量复合增速为29.9%，同期特斯拉销量复合增速为61.1%，远远高于行业水平。2018年美国新能源汽车销量为36.1万辆，比上一年增加16.1万辆，其中特斯拉贡献的增量为14.1万辆，占比87.6%。特斯拉是美国新能源汽车市场的主要增长动力源，随着Model3标准版的销售、ModelY的后续生产交付，其增长态势仍将持续。
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2018年特斯拉在美国新能源汽车市场的占有率为53%，其中Model3、ModelX、ModelS的份额依次为38.7%、7.2%、7.1%，分别排在第一、第三、第四，市场地位极为强势。
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二、其他地区新能源汽车发展现状分析
2018年欧洲新能源汽车销量为40.8万辆，同比增长33%。整体来看，欧洲新能源汽车市场体量与美国相当，增速则是低于美国；但是考虑到美国新能源汽车的增量主要由特斯拉贡献，剔除特斯拉后的增速则是欧洲更高一些。由于欧洲品牌的本土化更加强势一些，因此宝马、大众、雷诺等欧洲车企的销量表现显著好于特斯拉。2018年特斯拉在欧洲销量为3.0万辆，同比增长6%，新能源市场份额为7.3%，车企排名为第六。
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亚洲及其他地区中，以亚洲市场为主，其中中国市场是销量主力。2018年亚洲及其他地区交付特斯拉1.3万辆，同比下滑38%，中国市场销量减少较多，主要是受中美贸易战关税提高影响。
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国新能源汽车行业市场调查研究及投资前景预测报告》
三、特斯拉需求端分析
特斯拉的策略是先开发高性能电动跑车树立品牌效应，随后推出中高端车型并使
用通用平台来实现规模化生产，最后再推出面向大众市场的经济车型以获得最大
化的商业盈利。
1、第一阶段：面向小部分富豪群体，推出高价格、小批量的电动超跑，树立强大
的品牌效应。
特斯拉首款车型为电动超跑Roadster，2008年开始交付并在2012年停止生产。Roadster的定价超过10万美元，最终在30多个国家销售约2450辆。虽然Roadster并非是特斯拉最终追求的产品方向，但是凭借其电动车的身份以及超高性能的表现，对汽车产业产生了较大的影响力——Roadster以3.7秒的百公里加速和393公里的续航里程为世人展现了电动汽车的可能性，也对之后各大传统汽车厂商的动力发展路线产生深刻影响。总之，特斯拉品牌开始被市场所认知，电力驱动方式也逐步被时代所认可。
2、第二阶段：面向高收入群体，推出中高价格的产品，由于价格的适度降低因此
市场需求方面有一个较大的提升。
ModelS、ModelX分别在2012年和2015年开始交付，销售市场从美国本地逐步扩大到欧洲、亚洲等其他地区。两款车的价格门槛达到了8万美元，进入到传统豪华汽车品牌奔驰、宝马、奥迪等车企的市场，但受限于产品定位以及缓慢的产能爬坡，ModelS和ModelX在市场销量方面尚不足以对传统车企造成较大的冲击。
3、第三阶段：面向大众群体，推出低价格、大规模的平民产品。
2017年特斯拉平
民版车型Model3正式开始交付，最低配车型价格下探到3.5万美金，不过出于盈利和产能相平衡的综合考量，特斯拉暂时不提供最低配版本车型，只提供价值量较高的长续航版本及高性能版本。当产能爬坡到一定阶段，规模化优势充分显现后，低价版Model3才能推向市场。2019年3月，特斯拉正式推出了标准版Model3，售价3.5万美元，美国市场预计6-8个星期内交付，欧洲市场6个月内交付，亚洲市场6-8个月内交付；同月，ModelY发布，预计2020年秋季交付，其中标准版2021年春季交付。
四、特斯拉未来的挑战与机遇
1、挑战一：美国新能源补贴减少，需求有所放缓
根据美国目前的法案，消费者购买电动车会获得政府提供的7500美元的抵税额补助。当汽车销量超过20万辆时，联邦电池汽车税收抵免将开始逐步取消。补贴在六个月内减半，之后六个月内再降至四分之一，最后为零。由于特斯拉在2018年在美国本土的累计销量超过了20万辆，因此从2019年1月1日起补贴将逐步退坡。其中，2019年1月1日至6月30日补助金额为3750美元，2019年7月1日至2019年12月31日补助金额为1875美元，2020年以后就没有补贴了。
2019年1-2月特斯拉美国销量并不强劲。2019年1-2月美国市场ModelS销量1675辆，同比减少13.0%；ModelX销量2050辆，同比增长22.4%；Model3销量12250辆，同比增长181.0%。同比来看，特斯拉的增长势头依旧，不过环比2018年底的销量，特斯拉下滑趋势较为明显。联邦政府补贴的下降一定程度上会削弱特斯拉需求，而Model3标准版在美国地区的交付时间是6-8周，也就是1.5-2月，因此在销量上的体现也是在四月以后。所以短期内特斯拉的销量会有所波动，但是随着2019Q2标准版Model3开始交付，销量将会较大的改善。
2、挑战二：各大车企推出电动化车型，竞争加剧
（1）奔驰：到2022年，梅赛德斯-奔驰将实现全部产品阵容的电动化，涵盖了50多款电动车在内的产品阵容。2018年9月3日，奔驰正式发布EQC，这是EQ品牌的首款车型，标志着奔驰的全面电动化正式启动。产品参数方面，EQC所搭载双异步电机，最大功率为300kW，最大扭矩为765Nm，NEDC工况续航达到450km。插电式混动动力方面，奔驰在2017年正式成立了子品牌EQPower，未来还将推出对应的高性能插混AMGEQPower+车型。燃油车电动化方面，奔驰将持续推广48V技术，作为电动化进程的补充，国产化方面将陆续投入除了S级以外C级、E级的48V轻混版车型。
（2）通用：计划在2021年推出新一代电动汽车生产平台，在2023年推出至少20款新能源汽车，包括纯电动汽车和氢燃料电池汽车。中国将是通用电动化进程中最重要的一个市场，通用计划到2020年前在中国市场推出10款新能源车，到2023年达20款车型，到2025年，别克、雪佛兰和凯迪拉克品牌旗下在华全部车型实现电气化。此外，通用通过关闭工厂、裁减人员来加大电动化投资。2018年11月26日，通用汽车公司表示将计划削减部分“滞销”轿车车型的产量，并削减北美工厂员工，将更多投资转向电动化和自动驾驶领域。通用CEO表示将投资优先聚焦到下一代电池模块架构的研发上，预计在下一个10年中，占据通用汽车全球销量75%以上的车型将仅来自于5个汽车架构。
3、解决方法
（1）全系降价
北京时间2018年3月1日，马斯克宣布特斯拉将逐渐关闭全球门店，把所有销售活动转移到网上，同时特斯拉全系将进行降价官降，中国区最高降价幅度达到34.11万元。ModelS降价幅度为1.5%-25.4%，ModelX降价幅度为28.7%-28.8%，Model3降价幅度为6.0%-8.8%。全系降价可以一定程度上减少美国市场联邦补贴退坡以及中国市场关税带来的影响，对短期内下滑的需求起到提振作用。
（2）开启Model3标准版销售，发布ModelY
在特斯拉宣布全系降价的同时，Model3标准版正式开启销售，价格为3.5万美元；北京时间3月15日，特斯拉正式发布ModelY，标准版价格为3.9万美元。2018年Model3虽然在美国完成了产能爬坡，但是交付的版本都是中高配版本，目前的售价在4.45-5.95万美元，价格偏高。美国地区的Model3标准版将在6-8周内交付，Model3标准版Plus将在2-4周内交付；欧洲地区6个月内交付，亚洲地区6-8个月内交付。按照推算，2019年4月起，美国地区就将陆续交付，届时Model3销量有望实现接力。
（3）加快中国工厂进度
2018年7月，特斯拉公司与上海市临港管委会、临港集团共同签署了纯电动车项目投资协议。特斯拉公司将在临港地区独资建设集研发、制造、销售等功能于一体的特斯拉超级工厂（Gigafactory3），计划投产入门款Model3、ModelY，该项目规划年生产50万辆纯电动整车，其中一期规模25万辆年产能。
中国工厂的建设无疑是特斯拉重要的一步棋，中国作为特斯拉海外最大的销售地区，将很大程度上决定特斯拉未来的走向。投产节点是在2020年前后，目前Model3进口车型相对同级别车型溢价过高。国产化后预计Model3标准版价格进入到30万内区间，ModelY标准版价格有望进入到30-35万元区间。那么特斯拉将对于豪华品牌的入门车型，甚至丰田、大众等品牌的B级高配车型形成挑战，潜在的需求空间巨大。
