一、国内广告行业发展概述
广告业是文化产业的重要组成部分，新中国成立以来，国内广告行业的演变大致分为三个阶段：1949年-1978年，计划经济下国内广告行业市场信心不足，竞争意识淡薄，商业特征不明显；1979-2008年，国内广告业重新起航，向专业、灵动的现代化广告转变，广告营业额迅速攀升；2009年至今，随着新媒体技术的出现，互联网经济迅速崛起，中国广告业进入新媒体时代。
国内广告业发展的演变
资料来源：华经产业研究院整理
二、中国广告行业经营现状
2019年国内广告行业受宏观经济影响，广告主信心不足，广告市场处于持续调整中，与2018年相比增速有所下滑，但整体呈现增长态势，据国家市场监督管理总局数据显示，2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%，人均广告消费额为619.57元人民币。
2013-2019年中国广告经营额及增速
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国广告行业市场前景预测及投资战略咨询报告》
2019年我国广告行业经营单位数量达163.31万户，同比2018年增长18.7%，其中私营广告经营单位和个体工商户广告经营单位合计占比超过88%；国有、集体广告经营单位数量呈现收缩态势，可见整体经济结构的调整对广告行业的影响。此外，外商投资企业数量同比2018年增长60.8%，国内广告市场具有一定的外资吸引力。
2013-2019年中国广告业经营单位数量
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
2019年中国广告行业从业人员数量约为593万人，同比2018年增长6.32%，相较于前几年增速有所收窄。从人员结构来看，业务人员仍然占据较大比重，其次为管理人员和创意设计人员，但与2018年相比，三者增幅均出现较大回落。
2013-2019年中国广告行业从业人员数量
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
三、国内传统媒体广告经营情况
受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，传统电视媒体、广播电台的广告播出方式已经不能满足现代人的需求，近年来市场份额呈现持续收缩态势，2019年中国电视、广播电台广告营业额分别为1341亿元、128.82亿元，同比2018年下降14.3%、5.7%。
2013-2019年电视广告营业额及其增速
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
2013-2019年广播电台广告营业额及其增速
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
与电视、广播电台广告相反的是，受益于新媒体经营和活动经营等多元化广告收入，与2018年相比，我国报社和期刊广告均出现反弹现象，2019年中国报社、期刊广告广告营业额分别为373.52亿元、67.58亿元，同比2018年增长19.5%、15.0%。
2013-2019年报社广告营业额及其增速
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
2013-2019年期刊广告营业额及其增速
资料来源：国家市场监管总局，华经产业研究院整理
四、互联网广告发展现状
作为推动广告新业态产生和发展的重要因素，“互联网+广告”的出现革新了国内广告的形式与内容，是构造广告新业态的结构性力量。我国广告形态从传统媒介广告向互联网数字广告的转变，打破了传统权威主流媒体广告话语权垄断，互联网广告成为近年来拉动国内广告市场增长的重要力量。目前国内互联网营销逐渐走向成熟，呈现“放缓型”增长态势，2019年中国互联网广告经营额达4367亿元，同比2018年增长18.2%。
2013-2019年中国互联网广告经营额
资料来源：国家市场监管总局、中关村互动营销实验室，华经产业研究院整理
从互联网广告构成来看，电商广告经营额持续位列第一，2019年占比达36%，同比2018年有所提升；其次为搜索和视频广告，分别占据互联网广告投放总额的15%和13%，但与2018年相比总体呈现下降趋势，营销新形式的出现，尤其是红人带货等营销手段的发展，进一步促进了广告投放形式的创新，推动新兴渠道持续分化。
2019年中国互联网渠道广告构成
资料来源：国家市场监管总局、中关村互动营销实验室，华经产业研究院整理
五、广告投放商品结构
从主要投放品类来看，2019年中国前十大商品类别广告经营额合计约为5206亿元，占广告经营总额的60%，总体保持平稳。其中，食品广告投放额连续多年位居第一，2019年约占总体广告投放额的10.6%；其次为房地产行业，广告投放额约占10.2%。此外，汽车类与信息传播、软件及信息技术服务类广告投放额实现大幅增长，2019年分别占据国内广告投放总额的9.3%、5.6%。
2018-2019年中国前十大商品类别广告投放额
资料来源：国家市场监管总局、中关村互动营销实验室，华经产业研究院整理
在互联网广告领域中，食品饮料广告投放额仍然占据首位，2019年占比达30.59%；其次为个护及母婴广告，占比达23.58%，仅次于食品；此外，受益于互联网企业的发展，信息传播、软件及信息技术服务类广告实现较快增长。
2019年互联网广告前十大商品类别投放额占比
资料来源：国家市场监管总局、中关村互动营销实验室，华经产业研究院整理
六、2020年广告营销市场的发展机遇
1、大数据技术推动广告业态创新
移动互联网时代，广告产业要素转变为以大数据技术和创意为主导，技术成为又一个广告核心驱动力。大数据、移动互联网、AI、VR等技术集群驱动着广告业态的创新发展，实践着广告业态创新的动能转换，广告以崭新的形态呈现出它的无所不在和多姿多彩，智能融合渐成主流。疫情影响下，线下传播受阻推动数字营销的发展，大数据资源和大数据技术的不断发展与应用给广告理念和广告业务带来改变，催生了大数据营销时代的“新广告”。
2、5G为短视频营销打开想象空间
随着经济的发展科技的进步，人们的生活也越来越丰富，短视频的发展带动了广告行业新的起点，为传统的广告行业提供了新的思路。得益于此前头部平台用户的快速积累以及平台的集中变现，短视频广告在2019年经历了高速增长。疫情期间，以抖音、快手为主的短视频行业流量激增，短视频营销迎来短期高速发展，5G时代的到来，更是赋予了广告业强大的技术驱动力，为短视频打开了想象的空间。
3、社交营销+电商营销迸发新活力
2020年，受疫情影响，线下营销滑坡，在移动端，广告主对作为情感链接的社交平台的投放意愿将更为强烈。明星、网络红人KOL因其高信任度、高影响力占据60%营销者的社会化营销方式首选，社会化营销和自有流量池成为广告主在2020年最为关注的数字营销形式；此外，电商直播间的出现打造了融商品展示、消费者购买为一体的场景化广告，作为远离密集人群的线上销售平台发挥重要作用，未来社交营销+电商营销模式将持续深化，迸发出新的活力。
